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愛馬仕教我做好商品不用靠行銷：副社長齋藤峰明，公開年獲利30%的祕密
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作者：川島蓉子 出版社：大樂文化 出版日：1051017 ISBN：9789869352918 語言：中文繁體 裝訂方式：平裝 內容簡介 你是否還在迷信， 買一送一、破盤促銷等價格戰術？ 如果是，請看百年品牌愛馬仕， 如何堅持「不追求利潤」，打造世界最強精品！ 2015年，路易威登（LVMH）集團獲利萎縮37%，Prada SpA營收也連續下滑……。許多歐洲精品品牌，近十幾年來，一味追求利潤，採行集團經營，大量製造商品，砸大錢請名人代言、辦華麗時裝秀、刊登廣告，卻逐漸走入大眾時尚的行列。 但是，法國百年品牌愛馬仕，不受同業影響，堅持「走自己的路」，結果── ‧2015年營收逆勢成長，獲利更高達31.8%，台灣分店的營收也年年以兩位數攀升。 ‧經典逸品凱莉包與柏金包「一包難求」，得等上三、五年才能到手。 ‧歌手蔡依林以高出原訂價21萬的價格，購入桃紅鴕鳥皮柏金包，只為了立即擁有。 ★不做行銷卻年獲利30%，如何做到？ 本書作者川島蓉子是剖析品牌的高手，獨家專訪在愛馬仕工作長達25年的副社長齋藤峰明，透過他與愛馬仕的精彩故事，揭露法國百年精品企業，持續高獲利成長的祕密。 ◎堅持手工打造，不大量生產 ‧做出「質重於量」的市場區隔： 不拘泥於眼前利益，採取少量手工的生產方式。 ‧固守「法國製造」的原則： 不在人工成本低廉的國家，委託代工製造。 ◎重視工匠精神，只賣精雕細琢的好商品 ‧貫徹匠心獨具的技術： 運用「馬鞍針步縫法」，一針一線製成的產品都堅固耐用。 ‧不實行分工作業： 每位工匠獨立負責單項產品的製作，每一件都有他的署名。 ◎即使規模擴大，也絕不授權經營 ‧不併購也不授權： 不加入其他集團，也不授權製造，三分之二以上的專賣店為直營，以確保品質。 ‧精品可長期使用： 每樣商品都很精緻且耐用數十年，讓顧客享受質感，進而珍惜其寶貴價值。 ◎在工作中落實企業理念，用心感動員工 ‧沒有明文守則： 透過現場的實踐與指導，將觀念深植員工心中，以強化品牌韌性。 ‧舉辦跨職務的現場研習會： 工匠與各國銷售人員互訪，交流經驗，增進了解與信任。 ◎不做促銷大肆廣告，只追求與顧客的信賴關係 ‧追求真正的品牌價值： 不找明星和名模代言，也不砸錢做媒體廣告，因為顧客的共鳴才是重點。 ‧提供細膩的售後服務： 顧客知道自己擁有的精品由哪位工匠製作，維修也交由同一工匠處理。 ★百年品牌不老氣，不靠行銷做自己的7大「堅持關鍵」 因為堅持7個關鍵，愛馬仕的品牌形象深植人心。尤其法國人只要提起愛馬仕，都能侃侃而談數小時，彷彿這是他們生活的一環。最特別的是，愛馬仕竟然沒有花大錢做行銷，而是保持自己的特色…… 關鍵1：促銷策略不求市佔率，而是與客戶進行「行銷溝通」 關鍵2：不因循舊習慣，而是每天問自己還能創造什麼 關鍵3：完美的經營者是，不只有商人的腦袋，也有詩人的浪漫 關鍵4：能創造嶄新的經營模式，因為他說「非常討厭跟別人一樣」 關鍵5：不破四舊而是「愛四舊」，因為總店樓上就是「博物館」 關鍵6：定義21世紀的奢華，就是將生活過得優雅又富足 關鍵7：結合日本的「珍惜精神」，尊重大自然母性力量 ★真正行銷的8個利器，與你想的不一樣 愛馬仕不行銷卻能引發共鳴的最大利器，就是以顧客需求為前提。例如，要排很久才買得到的柏金包，最初的構想其實源自歌手Jane Birkin想要一個好用的「媽媽包」。接近並體貼消費者，才是愛馬仕的行銷王道。 利器1：不浪費素材，賦予瑕疵品全新生命 利器2：由馬車進化到汽車，核心技術做到「演化」 利器3：真正的精品不只用一季，能用數十年 利器4：確立商業模式，就能在價值與價格之間取得平衡 利器5：傳達理念而非擴大銷量，最重要的是如何深耕品牌形象 利器6：讓顧客了解商品製作過程，因認同而消費 利器7：體驗型的店面及品牌，使人感受到憧憬的未來 利器8：不景氣還... 作者簡介 譯者介紹 林佑純 淡江大學應用日語系畢業，曾在日商公司擔任祕書，現為專職譯者。熱愛旅遊及接觸世界各地文化，相信各類作品皆有迷人之處。翻譯作品類型有奇幻、文藝、心理、財經、休閒等，期許自己成為廣度、深度皆具的日文譯者。 譯作有《交辦的技術》、《向上管理的技術》、《回話的藝術２》、《如何從聊天中得利》、《經營之聖的絕學》等（以上皆為大樂文化出版）。 吳瑀加 台大日文系畢業，喜歡透過閱讀與翻譯去探索不同的世界。 目錄 前 言 法國總公司副社長，揭開百年精品的祕密 第１章 不做行銷卻年獲利30%，如何做到？ 經營：使用當地語言，請當地人當社長 宣傳：寧可傳承理念，也不願大肆廣告 品質：堅持完美商品，不盲目跟流行，而是創造潮流 管理：公司內沒有條文，企業哲學出自領導者的言行 製造：不大量生產，專注於「純手工」的價值 熱情：重複30年的工匠工作，卻沒有絲毫懈怠，精益求精 行銷：不降價銷售，只把錢砸在完善的售後服務上 品牌：絕不授權經營，反而成為精品界的傳奇 環保：10年以上的「保固」，還讓顧客享受質感的喜悅 細節：與客戶不是冷漠的關係，而是讓你感受到每位工匠的巧思 競爭：沒有對手，卻想跟有480年歷史的和菓子老店「比氣長」 訓練：不學同業技術，卻用「跨領域學習」激發創意 第２章 一位日本人，為何會被挖角當上「法國愛馬仕」副社長？ 19歲隻身前往法國，只因為想天天沐浴在「藝術天堂」 每天苦讀10小時上大學，為累積經驗進三越百貨 最大心願竟是，在巴黎開一家「介紹日本事物的店」 承包名設計師建案與Canon發表會，吸引愛馬仕目光 第３章 從無人知到無人不知，他是如何打造「日本愛馬仕」？ 歷史悠久的銀座與愛馬仕文化，一拍即合！ 連店面建材也堅持手工打造，絕不以假冒真！ 連結員工、顧客的活動，只為了讓客人有「超乎想像的感動」 當銀座成為精品業必爭之地時，愛馬仕選擇「互相輝映」 第４章 百年品牌不老氣，不靠行銷做自己的7大「堅持關鍵」 關鍵1：促銷策略不求市佔率，而是與客戶進行「行銷溝通」 關鍵2：不因循舊習慣，而是每天問自己還能創造什麼 關鍵3：完美的經營者是，不只有商人的腦袋，也有詩人的浪漫 關鍵4：能創造嶄新的經營模式，因為他說「非常討厭跟別人一樣」 關鍵5：不破四舊而是「愛四舊」，因為總店樓上就是「博物館」 關鍵6：定義21世紀的奢華，就是將生活過得優雅又富足 關鍵7：結合日本的「珍惜精神」，尊重大自然母性力量 第５章 真正行銷的8個利器，與你想的不一樣 利器1：不浪費素材，賦予瑕疵品全新生命 利器2：由馬車進化到汽車，核心技術做到「演化」 利器3：真正的精品不只用一季，能用數十年 利器4：確立商業模式，就能在價值與價格之間取得平衡 利器5：傳達理念而非擴大銷量，最重要的是如何深耕品牌形象 利器6：讓顧客了解商品製作過程，因認同而消... 各界推薦／推薦序 名人推薦 ◎時尚部落客 後沙發 ◎onlyBROWNS創意總監 陳郁雯（Rita） 內容試閱 第１章 不做行銷卻年獲利30%，如何做到？ 製造：不大量生產，專注於「純手工」的價值 ◎愛馬仕是名牌嗎？ 「我認為，愛馬仕不算是名牌。」齋藤先生突然語出驚人。 就我所知，對許多人而言，愛馬仕就是擁有高知名度、價格昂貴、作工精緻的頂級精品。 「為什麼？」我無法壓抑心中的好奇，不禁如此追問。 齋藤先生稍微停頓了一下才回答。他講話的速度雖然偏快，但總是帶著一種悠然自得的氣息，不給人絲毫壓迫感。 「愛馬仕製作的產品，不是以名牌商品為取向。說到名牌商品，大多是以銷售為主要目的吧？我覺得，現在被稱作名牌的商品，大多是販售實質的產品與品牌形象，就這一點來說，愛馬仕實在稱不上是名牌。」 不以形象策略取得市場優勢，著重顧客在精神層面的共鳴，讓他們因為使用這些商品而感到幸福，才是愛馬仕追求的品牌價值。 或許有些人會覺得，這只是在唱高調，但請仔細思考一下名牌市場的現況。在眾多高級名牌中，不乏以大量消費作為行銷策略並獲得成功的案例。 為了提升產品的生產效率，選擇在人工成本低廉的國家製作。即使是高價的名牌精品，也多少要縮減成本，才能夠穩定生產一定數量的商品。它們利用崇尚名牌的客群，願意以高價購買名牌商品的心態，獲得支持品牌的新顧客，進一步擴大市佔率。 為了宣傳，許多精品企業可能會邀請藝人、名模代言，或是編織神話般的品牌故事，不惜投注大筆金錢在廣告上，只為了營造高級的名牌形象。它們聘請知名的設計師，一年舉辦兩次時裝秀，藉此引起大家的關注。借助設計師的名氣，時裝秀更能蔚為話題、博得好評。時裝秀作為行銷策略中的一環，被發揮到了極致。 服飾通常比包包、鞋子、香水等商品，更具備流行尖端的附加價值，假如持續強力宣傳，吸引顧客每半年消費一次，就能繼續引領接下來的流行風向。 說得更極端一點，在流行時尚圈，半年前的東西就已經過氣了，沒有任何消費的價值。這樣的意識形態，在近年的名牌精品業非常普遍。 ◎堅持「法國製造」，不大量生產 所謂的流行，指的是會隨時間變化的人事物。以流行服飾為主體的時尚產業，原則上以半年為變化週期。加速量產，就是一種擴展市場的行銷策略。 企業生產的前提就是要增加銷量，因此必須確保產量跟銷量之間的平衡。如果大量生產商品，銷售卻不如預期，獲利就會減少。 在進行大規模的市場調查、模擬評估銷售狀況後，再將流行商品送到市場上販賣。這樣的商品往往缺乏製作者的熱情與創造力。 但藉由這樣的行銷策略，既能確保投資方獲利，也可以增加品牌的資產價值。只要運用這樣的策略，就能產出更多的收益。這就是一九九○年代以來的時尚精品業界所身處的環境。 進入二十世紀之後，這股趨勢越演越烈。受到雷曼事件的影響，市場需求一度停滯，但隨著中國與印度等亞洲新興市場的崛起，許多品牌也開始爭相搶奪這塊大餅。一般常聽到的行銷策略，指的就是這類手段。 然而，在眾多品牌中，愛馬仕不著重推廣名牌形象、提供中低價格產品，只專注在法國當地，繼續生產精緻的手工製品。 「最近的名牌，似乎都在兜售過去曾花費數十年經營的理念。只顧著追求利潤，反而對品牌中長期的形象有所損害。」齋藤先生平常溫和的語氣，頓時變得有些嚴厲。 ◎每樣產品都精雕細琢 愛馬仕的發展路線跟上述品牌不同，著重工匠的精湛手藝，即便價格偏高，也充分...