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訂價背後的心理學：為什麼我要的是這個，最後卻買了那個？
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作者：李．考德威爾 出版社：大是 出版日：1020326 ISBN：9789866037764 語言：中文繁體 裝訂方式：平裝 內容簡介 從英國財政部到BBC廣播電視公司，都找他幫忙，讓消費者樂意花更多錢消費。 行銷有四大要素，英國首席行為經濟學家與訂價大師李．考德威爾（Leigh Caldwell）只活用一種，就替每個企業客戶平均增加20％毛利！ 那個要素就是：訂價。 對許多公司來說，檢視成本結構就算是決定訂價策略了。但這只是訂價策略的一個小環節。因為顧客怎麼想，比算成本重要，所以定價絕對不是「成本＋利潤」， 而是一門「心理學」！所以你得這樣思考： ◎你的產品，跟什麼擺在一起賣？用「效益矩陣」分析，拉高自家產品價值。 販售環境會暗示顧客：這個產品價值多少？你賣的飲料，通路把你放在紅酒區 還是啤酒區？ ◎為什麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？ 「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足。 ◎同樣的產品，如何讓顧客多掏些錢出來買？ 「錨定法」、「誘餌法」各有巧妙，作者示範如何運用。 ◎不跟著競爭對手打折，顧客還是會照買，怎麼辦到？ 面對削價競爭，你有三種不必降價的聰明對策：保證退費、提供迷你版誘餌和 促銷方案。哪一種最有效？ ◎怎麼漲價才可以不引起顧客心裡的反彈？ 賺最多的品項才調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項 ◎小蝦米如何搭售大鯨魚，讓蝦米也可以賣很貴 你得善用異業合作，讓顧客不假思索就掏出錢來。 其他的心理學技巧還包括： ．金髮女孩效應：如果有三種選項，中間那個不管有何優點，都會非常吸引人。 ．顧客對你的價格反彈，多半是收費模式，不是總金額 ．免費贈品的心理暗示 ——增加購買急迫性，至少有10種手法 ．從事顧問、諮商，如何建立「訂價結構」，才不會淪為鐘點工？ ．如何利用「他人錢財心態」，增加40％營收？ ．運用心理學來訂價，會不會引起反感？ 真相是：如果競爭對手用了而你不用，你的業績只會掉光光…… 本書還有一份「訂價診斷書」，用30個問題，幫助你快速判斷所有廠商、老闆、企劃、行銷人員，喔，當然也包括消費者，最想知道的答案：「這個訂價到底對不對……」。 不論你賣的是什麼，產品也好、服務也好，賣給消費者、別家公司還是賣東西給政府，作者考德威爾都能告訴你幾套心理學（行為經濟學）絕招。 作者簡介 作者介紹 李．考德威爾（Leigh Caldwell） 英國頂尖訂價顧問公司Inon創辦人兼執行長，從BBC、格蘭特威士忌、英國知名比價網站confused.com（主要提供保險與金融商品的比價）到英國的財政部，都是他的顧客。 考德威爾擁有數學和經濟學的背景，他同時也是英國知名的行為經濟學家，經常受邀擔任BBC News的評論員，並撰寫英國最受歡迎的行為經濟學部落格www.knowingandmaking.com與訂價革命部落格www.pricingrevolution.com。 譯者介紹 林奕伶 外文研究所畢業，曾任電視台國際新聞編譯、國際通訊社財經新聞編譯，現為自由譯者。譯作有《現金為王的獲利模式》、《真希望我第一次買股票就知道這些事》、《為什麼練習100分，結果50分？》、《我能猜到什麼會爆紅》、《FBI這樣學套話》、《FBI教你讀心術》、《哈佛人這樣學行銷》、《善意的力量》（以上皆大是文化出版）。 目錄 30個問題，判斷這個訂價到底對不對 推薦序聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長潘文俊 前言訂價絕對不只是「成本＋利潤」，而是一門心理學 1. 這個產品，跟什麼擺在一起賣？ ——販售環境會暗示顧客：這個產品價值多少 2. 成本當然要算，但目的只有一個 ——別暗示顧客買的是原料組合，而是買到產品價值 3. 怎麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？ ——「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足 4. 問出顧客願意支付的最高金額 ——市場調查更得運用心理學 5. 說服比消費者更難纏的專業採購人 ——先說服一家通路，別家就會跟進 6. 漲價卻不引起顧客反彈的心理學技巧 ——賺最多的品項才調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項 7. 錨定法：心理威力最強大的訂價法 ——設定心理錨點，誘導顧客多花60％的錢 8. 不跟著打折，顧客還是照買，為什麼？ ——面對削價競爭，有三種不必降價的聰明對策 9. 誘餌：引導顧客買下比較貴的那一款產品 ——當兩種產品勢均力敵，請提供價格更高、但品質次之的第三種產品 10. 晚一點付，顧客就願意多付很多 ——關鍵是：不能讓顧客覺得這是債務 11. 怎麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？ ——「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足 12. 電信業者為什麼把資費方案搞得這麼複雜？ ——讓顧客沒機會拿來跟競爭對手的資費方案比價 13. 免費贈品的心理暗示 ——增加購買急迫性，至少有10種手法 14. 本來只想買這個，後來卻連那個也買了 ——追加銷售，比一起推銷更能消除顧客的心理障礙 15. 小蝦米搭售大鯨魚，蝦米可以賣很貴 ——怎樣的異業合作，讓顧客不假思索就掏出錢來？ 16. 他人錢財心態 ——花別人的錢，比較沒有購物心理障礙，但有別的「障礙」…… 17. 如何不讓顧客因預期會打折而觀望？ ——每次提供折扣，都為折扣產品建立區隔 18. 捐贈的心理學 ——顧客消費，廠商捐款，結果誰是最大受益者？ 19. 運用心理學來訂價，會不會引起反感？ ——真相是：如果競爭對手用了而你不用，你的業績只會掉光光 結語價格，是最重要的行銷訊息 【附錄1】訂價診斷書 【附錄2】簡介行為經濟學 【附錄3】延伸閱讀書目 自序／導讀 各界推薦／推薦序 美國西北大學行銷學博士、政治大學企業管理系教授 洪順慶 聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長 潘文俊 奧美集團英國副總監 羅利．沙瑟蘭（Rory Sutherland） 專業推薦 內容試閱 誘餌：誘導顧客買下比較貴的那一款產品——當兩種產品勢均力敵，請提供價格更高、但品質次之的第三種產品或許該說說我第一次遇到瑪姬的故事。我的朋友奇斯兩年前終於決定加入數位攝影的世界，因為朋友的推薦（不是我，我太了解千萬別冒險讓人有機會把買錯東西的罪過怪到我頭上），他把選項縮小到兩種相機：索尼（Sony）的Cybershot及尼康（Nikon）的N400。我陪他去一家相機店，店主夫妻彷彿在那裡住了一輩子，兩種機型在架上都有。索尼那一款輕巧、容易使用，尼康那一款電池續航力較久，光學變焦的品質也比較好，兩者各有優缺點，奇斯實在委決不下。以下是兩者的比較：‧尼康N400──電池續航力10小時，20倍光學變焦，重量600公克，厚度5公分：英鎊329元‧索尼Cybershot──電池續航力5小時，16倍變焦，重量350公克，厚度2公分：英鎊284.99元老闆的女兒當天正好大學放假在店裡幫忙，她過來招呼我們，我瞄了一眼她的名牌：瑪姬。瑪姬和奇斯討論了兩個選項，了解奇斯挑選產品的考量後，請他稍等一下。她跑進倉庫，消失了一會兒後拿出一個圓頂禮帽，上面還有一個價格標籤：335.30元。她把那頂帽子擱在相機的旁邊。奇斯端詳這個多出來的選項好一會兒後，決定買尼康相機。他謝過瑪姬後離開相機店。瑪姬對自己的表現很滿意，把帽子拿回倉庫，繼續等待下一個拿不定主意的顧客。幾個月後，我聽說那家店的房東拒絕續約，相機店在經營25年後被迫關門大吉，所以他們再也沒有機會將瑪姬的心理學訂價法發揚光大。神奇的第三個選項你不覺得這個故事很詭異嗎？相機店提供顧客一個不想要也完全不相干的產品，而且還很貴，卻能影響顧客，讓他買下商店希望他買的產品。這到底是怎麼回事？好吧，我就自己招了。我更改了一個小細節，但除此之外，這個故事是真的──其實那個不相干的產品並不是一頂禮帽，而是另一款相機，尼康上一年的機型N393，電池續航力只有9個小時、18倍變焦，價格339元。當只有尼康跟索尼兩個選項時，你很難做比較。索尼比較便宜，但N400的電池續航力比較久。但加上第三個選項之後，你會先比較兩款尼康相機，N400的價格和電池續航力都明顯優於N393（或圓頂禮帽）——N393就像「誘餌」，讓顧客在潛意識裡認為N400比索尼的好。顯然沒人會買N393。N393性能沒有N400好又比較貴，就像那頂禮帽，但確實影響顧客選擇了尼康而不是索尼。原因何在？我們發現，消費者很難比較優點或特性不同的兩種產品。我們無從得知一個比較輕巧精緻的相機，在大部分的情況下是否會比性能較好、電池續航力較久的相機更適合；但是拿來和一個性能略差的類似產品相比，就非常容易判斷了。所以，N400絕對比N393好，但索尼就不確定會比N393或N400好（或差）。因此，在這三個產品中，N400是唯一明顯優於其他兩者的相機，這一點就足以讓顧客選擇N400。從禮帽的例子可以看到，這種行為不見得合邏輯，但很多實驗都已經證明了消費者確實一直有這種現象，這種效應被稱為非對稱優勢（asymmetric dominance），只要兩個產品（A跟B）各在某一方面勝過另一個，就會出現這種效應。例如產品A品質較佳，產品B以價格取勝。這時候，藉由引進明顯不如B（兩方面皆不如）的產品C，就能讓消費者選擇B而不選A了。而引進次級產品（也就是誘餌），最簡單的方法就是提高價格。所以每當有兩種產品的品質和價格勢均力敵、而你希望顧客買貴的那一個，只要加上價格更貴、但品質沒有比較好的第三種產品即可。如何以價格為誘餌我們在第1章看到，消費者通常不擅長評估產品的價值及效益，如果遇到不熟悉的產品（例如很...