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第一堂課以非讀者、觀眾、消費者的角度來看書、電影、空間 內建多元、多維度的創意感官系統 第二堂課 如何建立你專屬的文案資料庫 第三堂課 如何培養有風格、有氣味、有畫面感的文字寫作力 第四堂課 建立音樂庫,創造寫作的音樂頻率場 第五堂課 銜接「愛」的最高頻率,像戀愛般地寫文案、寫作 第二階段 如何精進寫作武功? 第六堂課 第一式:如何構思文案的主視覺 第七堂課 第二式:如何找到靈魂與個性 第八堂課 第三式:如何下標題,或是命名? 第九堂課 第四式:如何建立全息感官的環境場 第三階段 如何寫時令節慶、品牌形象、商品包裝、公益與活動文案 第十堂課 第一式:如何寫時令節慶文案 第十一堂課 第二式:如何寫活動文案 第十二堂課 第三式:如何寫品牌形象、商品包裝、公益活動文案 第四階段 實操熟練各類型的文案文體 第十三堂課 藝文、文創、商場、房地產文案 第十四堂課 評估、溝通、提案三大技巧 後記 如何培養有風格、有氣味、有畫面感的文字寫作力 每天練習用文字表達自己的獨特觀點 表達有很多種方式:說話、唱歌、繪畫、舞蹈、寫字……無論是哪一種,每天練習用該方法表達當天你最有感覺的體悟是很重要的。舉例來說,如果你是一個文字工作者,每天要寫金句放在社交平台上,這段金句不是流水帳,而是要有自己的觀點、自己說話的語氣和腔調,當別人看到這段話時,不必看名字就知道是你寫的,因為從這段話裡就能聽到你在文字裡呼吸的聲音,於是你文字表達的風格就形成了。等到你會用自己的風格精準地寫出你想要表達的感覺,你才能夠進一步切換到其他消費者身上來練習:如何用鑽進消費者心裡,用他/她的口吻把觸動的感覺寫出來。 舉個實例練習,如果想寫一個比較霸氣、強調這款汽車安全性能很高的文案,先想一下你會怎麼用文字來描述?……想好了嗎?如果你想好了再往下看。 VOLVO汽車的特點是很堅固、很安全,它的文案是:「你可以像恨它一樣的開它。?你一聽到這句文案時,你不需要理性地詳細知道VOLVO有哪些安全配備,因為?像恨一樣」的感覺你一定曾經有過,當你在憤恨時,你會想要摔門、砸東西、很暴力的說話或動作,而這部車子可以承受得了你的暴怒,可見它很堅固--這樣的文字迅速勾起你的情緒感覺,也瞬間讓你有了生動的畫面;如果你的文字無法讓看的人有畫面,也就無法感覺到你想要表達的是什麼,更別說是被吸引閱讀、記住、衝動到行動了,這樣的文案就算是失敗的。 我再舉一個自己的實例:我去希臘,回來的時候寫了一本書《希臘:一個把全世界藍色都用光的地方》,如果我的是?希臘很藍」,那麼這就只是一個很平淡、無法引起情緒波瀾的敘述句;但當我寫了?一個把全世界藍色都用光的地方」,不管你有沒有去過希臘,你腦海中很容易跑出「把全世界藍色用光」的動態影像,彷彿看到一位畫家把手中所有藍色顏料都往希臘這裡傾倒。也就是說,如果你想要讓筆下的文字生動,你必須要自己先看到畫面。 閱讀一段文字後閉眼看畫面 當我們閉眼,一樣可以感知,這就是內在感官,因為我們的大腦分不出哪些是真實的、哪些是想像的,所以我們在寫文案或是創作、寫作之前,內在感官就必須要先活化,否則是寫不出生動的文字。至於如何培養文字的視覺想像力,平時可以透過看書、繪畫、展覽、電影、影集、新聞、日常觀察來練習,舉例來說:你先選出一本你喜歡的文學作品,無論是小說、遊記或是一首詩都行,你先讀到一個段落,然後閉上眼睛,看看是否能看到你剛剛讀的文字畫面、聞到味道、感覺到溫度和觸感?!好好體驗這個感覺之後,再進一步思考,如果是你用文字來描寫你眼前的空間,你會如何用精準的字詞描述?讓別人看到你寫的這些文字之後,可以用他們的內在感官還原出你所在的空間、氣味、觸感、聲音。 我舉木心的一段詩給各位做練習,我們可以邊看邊想像畫面:「愛斯基摩的婦女們,手執木棍,把住處的風趕出去。?透過短短的三句,你能不能看到動態的影像?如果可以,你就有了把文字轉換成畫面的能力,然後你繼續從內在視覺?收看」這個畫面之後的下一個畫面可能是什麼?你有辦法以文字來描述這個?尚未被寫出來」的畫面嗎? 此外,如果你到美術館看畫,你可以這樣練習視覺思考:想像眼前是一張白色的大畫紙,什麼都沒有。如果你置身進這幅畫的畫家,當你看到眼前整片大自然環場全景,你想要讓哪些範圍內的風景畫到紙上?你要有能力從一幅現成的畫,把時間倒推到畫家才剛剛開始構思、剛剛準備選材進這個畫的主題,你要有能力還原比這幅畫更早、更大規模的動態場景,這樣你才有能力把腦中的景象靈感變成實體作品。這種能力很重要,如果你做文案或是文字工作者沒有這個能力的話,你寫出來的內容是無法引人情緒與感覺的,這些文字就缺少生命力。所以有一句話講得非常好:「如果你腦袋裡沒有城堡,手上有再多積木都是沒有用的。?講的就是「文字的視覺想像力」的能力非常關鍵。 多看視覺類、藝術類的作品 平時要多看藝術、視覺作品,包括美術設計人員在看的書。我把自己當成美術人員來進修,培養自己的視覺思考,以及與美術人員溝通的能力。在我的閱讀書單裡面,除了三分之一是跟心靈成長有關的書,也有三分之一是跟藝術、美學、視覺、設計相關的書。此外,歷年來得獎的經典廣告影片也是一定要看的,觀看的原因並不是要去學或模仿,而是去看他們是怎麼想出來的,如何從日常生活中提煉出這些驚喜的創意爆點,一旦這個點石成金的能力會了,你就有了無中生有的創意魔法。當你成為既能想品牌精神、策劃活動,還能寫文案,甚至可以把整份文宣都設計出來,那你就是全能的創意人。比方像阿原肥皂,它的產品開發、文宣概念與設計都是阿原所主導的;還有知名糕點品牌日出大地,它糕點盒子上的文案與設計都非常有創意,很多人是衝著這些包裝而買的,吃完還捨不得丟掉包裝盒,因為每一個都像是禮品,或是像一本精裝書。建議大家可以去台中宮原眼科總店,他們把一個老舊的眼科醫院改建成糕餅中心,整個空間設計成圖書館的樣子,每一本糕餅書被放到類似圖書館的書架上--據說這家店的老闆鼓勵所有員工一起發想商品、一起寫文案、做設計、想活動,每個員工都是這個品牌的創造者。 看完畫面影像之後口述練習 我練習?視覺想像思考」的方法,就是每一次看到好的電影、好的影集、好的藝術表演或是新聞畫面時,我會找一個從來沒有看過這些影像的人,用非常詳細的方式說給他/她聽。舉例來說,我看了一部愛情文藝片,我會非常仔細地把所有看到的畫面,包括幾分幾秒在怎樣的空間出現了誰、她做了什麼、30秒後又出現了誰、兩人之間說了什麼,然後各自分開搭乘怎樣的交通工具去做了哪些事……把影像中每個環節,對一個從未看過這影片的人描述得非常詳細,讓對方可以透過我的語言彷彿正在同步看電影--如果沒有這樣的能力,就沒有辦法把腦袋裡的一切,很生動地表達給讀者、觀眾、消費者看。所以只要你能夠很鉅細靡遺地描述電影,這個?視覺想像力」就能讓你有辦法構思廣告影片、電影戲劇腳本,這就是我開啟多元創作、產生裂變式文體的秘訣。 發展?自生情節」的視覺聯想力 有一本文案創作者必讀的經典書《51種物戀》,是哲學家德瓦把日常生活中常見的51件平凡物品,用哲學家的觀點,以非常詩意且很有聯想力的方式描述出來。我們就用他這本書上的例子來做練習:比方我們喝湯用的碗,如果你用一段話來跟一個從來沒有看過碗的人描述?碗是什麼」?你會怎麼描述?請你用十秒鐘先想一下,想好了才往下看。 想好了嗎?想好如何獨特描述你眼前的這只碗了嗎?讓我們來看看德瓦他是怎麼定義「碗」,你可以一邊看他的描述,一邊讓這只碗的畫面從你腦中浮現出來: 「你的碗開創了容器的功能,它能夠終止水無止境的流動。碗很像是一個岩石凹洞,有著手的大小、胃的容量,它也是一個開放式的洞穴,溫熱的容器,最具母性也是最叫人放心的物品。佛教僧人即使放棄一切,也會留下一只飯碗,缽對僧人來講就像是家,純粹的內餡,純粹溫柔的母胎,就像是有人把誦經的時間長短定義成一餐飯的時間,其實就是一個胃的時間、一碗飯的時間,碗就是一種永恆的內涵……今晚我入睡後,夢見的書將是一碗一碗的文字。」透過這段文字,你看到德瓦眼前的這只碗的樣貌了嗎?這就是發展?自生情節」的視覺聯想力。 再從這本書中舉另一個例子。比方開門用的鑰匙,你會怎麼定義、描述這個鑰匙?你先用十秒鐘想一下,你想要傳達你心目中的鑰匙是什麼畫面、什麼概念?然後你會用什麼樣的句子來形容它?請用十秒鐘想一下。 如果你想好了,讓我們來看德瓦是怎麼定義鑰匙的,你可以一邊看、一邊以?自生情節」的視覺聯想力,讓畫面從腦袋裡跑出來,這點很重要。如果所看到的句子沒辦法立即轉譯成畫面,那麼你就沒辦法成為一個生動的文案--德瓦是這麼形容鑰匙的:「鑰匙就像一張圖表,像天邊的一座山脈,會發出叮噹聲,它是進出、居住、開車、工作、旅行的必備條件。鑰匙擁有權力的主要特徵,既神秘又孤獨,它有一種濃縮的力量,能放行,也能夠守護家園。它隨身帶著門的控制權,也是愛情的擔保,一對相愛的人就是彼此的鑰匙。?這段文字是不是很美?如果把這段文案拿來做為一個鑰匙造型的項鍊文案,是不是很能觸動你的感官? 再試一個例子:如果要你描述?傘」,或者要是你寫一段傘的文案,你會怎麼寫?等你想好了再往下看。 德瓦是這麼形容傘的:「傘,是一把可以帶著走的天空。?當你聽到這句話,你腦中是不是會出現很多人撐一把他們自己的天空,走在下雨的街道上?如果你是設計傘的人,你或許就因為這句話突然就有了把傘面畫成教堂穹頂、或者是藍天白雲的靈感。所以,一句好的文案,它會刺激設計這個商品的人有新的靈感,也會刺激在使用這商品的人有一種新的用法、新的心情。 你平時用的?鹽罐」,德瓦是怎麼以哲學家的角度來定義的呢? ?一旦味道太淡,你就會想要找鹽罐,或者是用目光,或者是用手下意識的伸手可立刻到位,專注而忠實,而你也就馬上忘了它,否則你會起來憂心地尋找,有時候離得很遠,在另一頭……無論如何,鹽罐是一個若隱若現、時有時無的東西,它自身卻有恆久持續的保障,它的穩定性是它的責任,不是你的問題,你對它的要求只不過是隨時扮演好它的角色。無論如何,即使出其不意,提供味道的急救服務,時時刻刻聽候差遣……鹽罐是文明的指標,想一想鹽的歷史,史前有一群鹿舔著從岩洞中露出了一塊東西,勇士發現了便跟著去嚐……使用鹽罐的時候,通常讓罐子頭上腳下顛倒過來,不用太久,不用太多,極少的量便足夠了……對抗平淡是一場奇怪的戰役,鹽罐其實是我們在許久以前稱為人靈魂的實際形象,地球上的鹽也成了任何一個人。? 再複習一下德瓦筆下?鹽」的特色:平淡無奇,上下顛倒,量不用多,攪拌均勻,這一切不就是智慧的寫照嗎?如果你手上有這本《51種物戀》,你先不要打開來看,自己先想一下,如果這本書交給你來寫,你會挑哪51種物件?然後就這51種物品各寫出將近3000字以上,獨特且有深度的定義與描述,寫完之後才打開這本書的目錄,看他是怎麼描述這51種東西?你跟他的差別是什麼?有哪些是他看到、講到,而你卻忽略的?這就是以?思考與畫面先行」的閱讀方法來練習原創能力。) ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 分享閱讀 書籍狀態請詳看圖示 如對商品有疑問請使用「聯絡店家」發問,發問時請告知完整商品名稱 ■客服電話服務時間:   敝店客服電話 (02) 85316044 服務時間為週一至週五 09:00-12:00 及 13:00-17:00,例假日與國定假日公休 其餘時間請使用 聯絡店家 功能聯繫 。 由於敝店為多平臺同步販售,來電請務必告知為樂天買家以節省您的寶貴時間,謝謝您。 ■其他注意事項: 建議可多利用7-11取貨付款,可在自己方便的時間領貨。

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