【電賴大戰】為何台灣電商看 LINE 以量計價反拍手叫好？因為真能賺錢啊

慈濟也跳、蔡英文也跳，包括我們 INSIDE 也跳槽了，但面對 LINE V.S. Telegram 這個題目上不同於媒體紛紛發起出走潮，不少台灣電商（尤其是中大型）反而站在了光譜另一端，十分樂見面對 LINE 官方帳號捨棄過去的吃到飽模式，啟動「以量計價」新制。

你一定會想問：不會發越多，花越多嗎？

但對很多有備而來的電商來說，LINE 以量計價，反而是好事。LINE 的官方說法也談得頗為清晰，一方面「搶通知」的對手變少，連帶代表消費者會放更多一點注意力在這些繼續購買 LINE 官方帳號的電商身上，二來則是 LINE 官方帳號的精準行銷、再行銷功能也變得豐富了。

「說穿了，這就是 ARPU（每位使用者平均收入）問題。」

愛料理、INSIDE 共同創辦人，同時也是 LINE API Expert 資格認證開發者之一的李致緯就一針見血指出，「媒體跟電商在 LINE 上面獲取的 ARPU 值本來就差很多，這才是關鍵。電商 ARPU 本來就高，讓它有一定底氣可以進行精準行銷把 ARPU 拉更高；但相較之下，媒體在 LINE 上面 ARPU 低到一個不行，連撐起 LINE 官方帳號基本費用都很難了。」

問題就來了：既然官方帳號 2.0 說要精準行銷、要分眾，那到底該怎麼做？女裝電商品牌《Queen Shop》就向 INSIDE 分享了詳細的操作過程：他們會員人數 60 萬，每個月訊息量（以人/次計算）大約在 450 萬則-500 萬則之間。

他們首先把消費者在 LINE＠裡，從點擊到購物完成的一整套流程畫出來，然後主要分做三個階段：點擊前、點擊後、進站後。這三個階段各自做的分眾策略都不一樣。在「點擊前」獲得會員資料前這個階段，《Queen Shop》就會使用星座每日穿搭女性消費者喜歡的遊戲作為接觸第一關，並且就直接創造「星座」這個分眾了。

Photo Credit:Queen Shop提供

而在「點擊後」獲得會員資料後，再度使用心理測驗去探索消費者比較深層的需求，並且另外設計快速搜尋機制，了解消費者想找什麼東西，然後再度「分眾」。

Photo Credit:Queen Shop提供

在培養一段時間之後，就能了解每一位官方帳號 2.0 會員的「分眾」屬性，知道他是什麼類型的消費者，是否對價格敏感還是對聯名款有興趣。

Photo Credit:Queen Shop提供

這麼做的成果如何？在未分流之前的群發點擊率上大約在 4%-5.5% 之間浮動。但在精心設計分眾機制下，分眾推播點擊可高達 8%-13%，每次再行銷點擊率更能到 9%-17%、購物車再行銷點擊率到 30%-40%，整體 ROAS（廣告投資報酬率）可高達 18。甚至還有的業者在串接 CDP（客戶數據平台，Customer Data Platform）後，LINE 官方帳號 2.0 上的 ROAS 可高達 50-60 之間。

對，這 know-how 對熟知電商再行銷的讀者可能一點都不陌生，可能還會反過來問這些技術在 Facebook、Google Ads 玩得非常透徹了。但對沒有分眾再行銷需求（像是媒體、公眾人物），或是根本不懂再行銷技術的小型商家，要他們捨棄過去吃到飽暴力廣發的方法，去接觸 DMP、CDP，這就是很大的門檻了！

另外東森購物也向 INSIDE 表示，在去年 LINE 官方帳號公布新收費機制時，東森購物就規劃了相關因應措施，把大數據、提高 CRM 預測消費者與商品的關聯性、歸納客戶習慣，用戶特性等技術用來掌握目標族群。

「換個角度想，你把 LINE 想成比 MMS 更便宜、功能與花樣更多的簡訊就對了。」

李致緯說就算要以量制價，但 LINE 作為一個行銷管道，一方面他後台功能跟 Google Ads、Facebook 相比已到一定水準，另一方面還不用整天猜 SEO、Facebook 貼文背後的演算法跟他們搏鬥，簡單且有效。

群眾集資顧問公司「Mixxin 一起實驗」創辦人王皓進一步則是認為官方帳號作為行銷工具，針對中高年齡特別好用、有效，而且也正是台灣群眾募資界現在想拓展中高年齡客群的利器。

「台灣群眾集資界過去主推 Facebook、Instagram，主打 18 到 30 歲的消費者；但 LINE 可以突破年齡層」。

他就舉去年在嘖嘖募資的科技瓦斯鈕「e+ 自動關」；這個案子除了基本的網頁配置、電子報之外，並沒有投 Facebook 廣告或特別強化 SEO，其近 1300 萬的集資額，大多都是靠 Line@ 以及 Line 群組轉出來的。王皓也認為，Telegram 在台灣並沒有專責團隊負責在地化經營，可能造成長線、後續效應不足。

▲科技瓦斯鈕「e+自動關」在嘖嘖上近 1300 萬集資額，大多都是靠 Line@、Line 群組進行的。

但就像先前講的，對 LINE 官方帳號 2.0 樂觀也僅限於那些「有備而來」擁有整理、分析數據能力的電商； LINE 官方帳號收的錢倒其次，但更重要的是對那些缺乏數位能力的中小型電商、商家與個人賣家來說，再墊高了一次門檻；不是想辦法另尋顧客入口，就是得好好投資自身資料分析能力，或是聘用第三方 Martech 公司來協助精準行銷。不過，也有其他通路像 Yahoo 看準這次機會，來推廣免費吃到飽的發訊工具「粉絲通」搶客。

LINE 官方帳號 2.0 上路後，未來到底會對台灣電商產生什麼變化？

INSIDE 認為有兩個方向值得關注。

第一個比較簡單明瞭，像是漸強實驗室、生洋網路這種專注 LINE 的 Martech 公司可能會越來越受歡迎，特別對那些大型電商來說，資料量越多，合作起來就會越有效。

第二則是有些 LINE Bot 聊天機器人的方法可以突破收費限制，能在在群組內發送免費訊息，這會讓許多對 Bot 有鑽研的公司加大研究 LINE Bot 的力道。但還有一個功能值得期待，那就是已經在日本上線一段時間的 LINE OpenChat 群聊功能是否會被帶進台灣。

那麼，到底 Telegram 真的有機會在台灣取代 LINE 嗎？

在專題第二篇，INSIDE 主編李柏鋒就認為其實很難，兩者的功能和使用者還是有很大的差別，要取代的機率微乎其微；原因是 LINE 在台灣不是只有「LINE@」這個商業模式，而是就跟微信一樣變成了一款 Super App，還有 LINE Pay、LINE Game、LINE 購物甚至到未來的 LINE Bank 等眾多服務構成之厚重護城河所包圍。但 Telegram 呢？雖然它在台灣沒有團隊，也沒那麼商業化，但畢竟它夠開源、夠國際化，只要在台灣跟 LINE 走上不同道路，要成為越來越多人使用的通訊軟體還是很有機會。

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