專訪|Lush台中店不輸東京!品牌空間規劃師透露9大設計智慧:親子遊戲區、香水圖書館全台最大,髮品轉盤只限這裡有

Bella儂儂

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發佈時間: 2024-05-30 11:01

睽違22年,2023年英國純淨保養品牌Lush終於以直營模式重返台灣市場。從第一間門市京站店、主打派對風格的信義店;到著視香水為主題的忠孝店、強調於泡澡儀式的西門店,每一家落點於台灣的門市都有著迷人的設計思維與風格調性,今年Lush更將台灣第五間門市瞄準中台灣,採百坪大空間、跳脫商業模式的陳設巧思,為消費者創造更輕鬆、愉悅、富有五感驚喜的購物體驗。到底這個傳遞快樂信念的品牌怎麼收服顧客的心?藏於門市空間中的有趣智慧你又知道多少?這回儂編有幸專訪:Lush零售空間規劃師Danielle Platt,與我們聊聊門市設計、展售空間中的大學問。

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Lush台中店設計亮點1:台灣第五站進攻中台灣!

source : Lush

2023年Lush以直營之姿回歸台灣市場,更高調的經營思維、快狠準的展店策略,讓品牌於短短兩年內擁有於台灣坐擁五間門市。而仔細品味這五家分別落點於台北、台中的特色門市,你更能發現藏在陳設細節、空間布置、互動式規劃背後的有趣DNA!尤其,今年落點於台中LaLaport北館一樓,擁有百坪大規模的台中店,更是Lush進軍台灣後,第一間空間最大、體驗品項最多,且處處都是銷售密碼的寶藏級門市!

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Lush台中店設計亮點2:深藏不漏的室內設計腦袋

source : Lush

台中LaLaport相形於台北日家門市,最獨特之處便是友善兒童與行動不便者的門市體驗設計。刻意降低至75公分的展示檯面,更寬敞的購物動線,以及多處具有互動趣味的主題區,為的就是給予顧客更新鮮有趣的逛店氣氛。其中像是台灣首見的壽司轉盤、專為客製化活動打造的派對遊樂場,以及視倫敦伯靈頓拱廊街為靈感設計的香水圖書館、充滿慢步調氛圍的恬靜空間。不輸日本旗艦店的規模、媲美英國的空間設計美學都讓這間台中店格外值得你我反覆咀嚼!

      

source : Lush

這一次,英國總部零售空間規劃師 - Danielle Platt也特別訪台接受專訪,到底曾經手過橫跨9個國家、共計18間Lush門市的她腦袋裡在想些甚麼?依循品牌宗旨「永遠歡迎任何人All are Welcome, Always」與門市設計間的關係又是甚麼?接下來讓她親自告訴妳!

          

Lush台中店設計亮點3:注滿幸福感的門市空間

source : Lush

Lush向來快樂工作氛圍為核心價值,不光注重員工與主管間的互助關係,對於門市人員與顧客間的互動氛圍也相當重視。那麼除了藉由產品、香氣營造歡愉的生活美學之外,分布於世界各國的Lush門市又是如何透過空間傳遞「幸福感」呢?Danielle解惑:「我們希望確保門市對每個人都是一個安全的空間。身為零售空間規劃師,我總是試著考慮顧客離開Lush門市時的感受。他們是否玩得開心?他們是否感到舒適?他們離開時是否比進來時感覺好一些?我們的產品專注於寵愛自己,用最新鮮的成分照顧皮膚和頭髮,在充滿色彩和甜香的沐浴時光中靜下心來,因此我們需要確保我們的門市設計能夠反映這些。我們絕不希望有強迫性的銷售環境,因此在設計時,希望空間對顧客來說是inviting(舒適宜人)的,他們可以自主選購並探索我們整個產品系列,或者可以由Lush夥伴引導,深入了解產品。」

  

source : Lush

透過空間創造『善待身心的綠洲』是Danielle每次經手空間規劃時的第一原則。舉凡前置與各國市場討論「門市期待」,深度頗析市場調查,同時掌握消費喜好、城市文化,到後期布局、構圖,最後建構出兼具互動性與銷售期待的獨特空間。一間門市的誕生很不簡單,而要從銷售空間昇華為能傳遞幸福感的綠洲,更是一項艱難的挑戰!Danielle補充:「LaLaport是我們在Lush內部創造幸福和宜人空間的絕佳示範。顧客可以感受 Lush 經典體驗,邀請大家嘗試肌膚諮詢、預約免費的手部護理按摩,同時沐浴在香氣中。這是一個讓顧客靜心放鬆的『恬靜空間』。我們希望顧客在這裡享受,即使只是短短的 5 分鐘,也能感到煥然一新。」

延伸閱讀 : Lush台灣首間「香水圖書館」開張!全新忠孝門市賣香水也賣故事,10大必買香氛清單搶先筆記

   

Lush台中店設計亮點4:大空間有著大智慧

source : Lush

占地百坪的空間,甚至在英國、日本有著坐擁三至四層樓的獨棟建築,Lush每走進一個不同的城市,都象徵每一次的突破,而這看似更大、更有趣、更吸引人的「大門市」背後得付諸的創意成本、功夫相對也更多!Danielle坦言:「不同大小的門市,皆銷售相同數量的產品。大型門市專注於融入『更多元的體驗』。我們有一個不斷發展與更新的設計理念,我們稱為設計『骨架』,另外會加入當地市場元素。反觀小型店鋪,需考慮更多功能與實用性,確保可以在這個空間陳列全系列商品。因此我們盡可能使用具有雙重用途的模組化家具,最大化空間、同時保持靈活彈性。我們仍然希望客戶體驗我們的產品,因此需確保還是有足夠的空間創造顧客體驗。設計較小型的店舖,就像玩俄羅斯方塊,是個有趣挑戰,同時兼具產品陳列需求與客人需求,對我來說感覺很棒!」

     

Lush台中店設計亮點5:因地制宜的展售規劃

source : Lush

「在台灣,髮品很受歡迎,我們透過產品壽司轉盤 - 互動式的移動轉盤設計,消費者可隨意拿起轉盤上的產品,甚至可能發現他們不知道的產品!這設計或許有點出乎意料,但卻為這個系列增添了許多個性。」為激活不同市場的消費者個性,Danielle在規劃門市空間之前,更會考究當地的風土民情、消費喜好,而台灣的髮品領域便是最大焦點!

    

source : Lush

為給予各個品項的更獨特的展演方式,除了髮品壽司轉盤,妳更能發現Lush門市內擁有香水圖書館、氣泡彈陳列區等不同考量的主題區域,而這些充滿個性的主題區塊,在安排過程也皆有著不同的空間智慧:「舉例來說,香水圖書館的概念是在靜奢環境中展示Lush美好的香水系列。期望顧客了解,香水成份是由可再生農業中最好的精油及純香精所製作,香水圖書館這個空間,有助於我們傳達品牌靈感和故事。顧客可以此漫步、放鬆身心,愜意瀏覽。 LaLaport香水圖書館的設計靈感來自倫敦維多利亞時代的伯靈頓拱廊街,這也是起源於英國普爾Lush,向英國傳統的微妙致敬!腳步移至我們的汽泡彈陳列空間,我們希望顧客能夠在巨型汽泡彈牆面區域享樂,這裡充滿了明亮色彩和奇趣形狀浸浴產品,啟發很多想像!顧客可以在這些區域親自感受 & 體驗體驗產品 - 我們鼓勵所有年齡段的人都能在這裡玩得開心!」

    

Lush台中店設計亮點6:不讓商品搶了人情味

source : Lush

「互動趣味」是Lush門市安排時相當重要的元素,而要讓空間不受商品銷售主宰,反而將人與人之間的互動溫度為主角,也是Danielle在規劃門市時最傷腦筋的環節。「我們希望顧客探索我們的全系列產品,因為Lush的秘密藍圖是:製作能夠迎合各種需求的產品。 品牌的經典體驗是能夠親身感受產品,從展示汽泡彈、到進行全面的肌膚諮詢 - 包括手部護理按摩!設計門市空間時,我會嘗試涵蓋最多的「產品展示區域」。我們的洗手槽讓客人可以隨時使用,店內設有不同產品諮詢小站,甚至還有 Lush Party 空間,顧客可以在遊樂場元素的派對專區裡,親手製作專屬產品。」

        

Lush台中店設計亮點7:創意激發顧客自主意識

上圖:Lush西門店

只要一聊到Lush,Danielle總有著滿腔的熱忱,於她而言,設計門市、規劃展售空間,不僅只是一種商業流程的一項環節,更是品牌拉近與顧客間距離的重要媒介。她強調,「我認為店鋪空間設計是一種商業工具,這能幫助我們引導顧客參觀我們的門市,利用佈局中的熱點,並確保顧客盡可能多地接觸到我們的產品系列,你永遠不知道我們的產品系列中可能隱藏著哪些產品非常適合你!Lush的門市設計,期望讓顧客能夠自主瀏覽,或在 Lush 夥伴的引導。如果顧客比較喜歡自主選購,我們希望確保他們的店內購物旅程是最好的。無論客戶以何種方式於店內轉向,都會接觸到不同的產品系列、產品體驗展示區、諮詢區。顧客旅程應該像一次冒險,在購物時發現有趣新玩意!」

      

Lush台中店設計亮點8:市場個性決定門市「風格」

source : Lush

前面提到,Lush總能在不同國家、城市中活出獨有的模樣,然而要如何定調出每間門市的風格,更得考驗Danielle與各市場的觀察力!「每個市場都有自己的調性,因為一個地方的熱銷產品,在另一個鄰近國家市場可能滯銷!洞察當地客戶喜歡的產品,同時盡最大努力確保顧客能輕鬆舒適地購物- 並透過探索找到新產品體驗看看。店鋪設計會融入當地靈感。台北忠孝店的香水圖書館地板磁磚,靈感來自台東三仙台跨海步橋。我們盡可能擁抱原有建築物風格,假如這家店隱身於古老建築物當中,我們的設計也會反映出來。」

    

上圖:Lush西門店

          

Lush台中店設計亮點9:歐亞市場大不同

上圖:Lush東京新宿店

為了抓住不同市場顧客的目光,同時收服其胃口,打造一間門市空間之前的事前功課可得做得詳盡且縝密。尤其,面對氣候、文化、護膚習慣皆大不同的亞洲、歐洲兩地消費族群,空間陳設上勢必得有所取捨。聊起這個有趣的問題,借鑑於多年的空間規劃經驗,Danielle直言:「主要差異在於了解客戶喜歡的產品品類,因為這可能非常不同!我希望將顧客最喜愛的商品放置在門市內絕佳位置,然而對於其他產品系列,我們盡最大努力確保顧客能輕鬆舒適地購物- 並有機會透過探索找到『新歡』。例如,Lush台中門市,你會在台灣首見的產品壽司轉盤上找到頭髮護理產品,但在倫敦牛津街店裡,我們的壽司轉盤上陳列的則是汽泡彈產品。以此證實設計與陳列與當地市場客人特性息息相關。」

    

    

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