行為經濟學是最強商業武器：善用人的不理性，一次改變千萬人
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作者：相良奈美香 出版社：先覺 出版日：1130501 ISBN：9789861344959 語言：中文繁體 裝訂方式：平裝 內容簡介 行為經濟學，現代商業人士最需要的素養！ 第一本系統化入門書！ 實例滿載，運用層面廣泛， 讓你成為全球大企業都在搶的人才！ ★ 日本亞馬遜．經濟學入門冠軍書！ ★ 無數讀者好評：「最棒的行為經濟學入門書！」「寫文宣時也能派上用場！」 為什麼善用行為經濟學的人才，全球大企業搶著要？ 谷哥、網飛、星巴克又是如何運用這項超強武器？ 輕鬆學會被譽為「最強學問」的行為經濟學， 拓展你的驚人影響力！ ．為什麼有些工作慢慢做，顧客滿意度會更高？──「期間捷思」 ．展示高級名錶，要擺直的或斜的？──「概念隱喻」 ．「本日推薦」為何有效？──「助推理論」 ．要怎麼讓iPhone7看起來變便宜？──「定錨效應」 ．如何根據活動時間，主打不同賣點？──「解釋水平理論」 作者相良奈美香是行為經濟學博士，也是在美國執業的商業顧問，協助企業利用行為經濟學解決問題、引介人才。她深知這門學問在商業領域能創造的利益，也是個人提高職場價值的必備素養。可惜的是，一般大眾很難輕鬆學會，因此用心寫下了這本行為經濟學入門書。 全書融合重要研究與商業案例，將各個理論區分為「認知習性」「狀況」「情緒」，幫助讀者深度理解，掌握本質，將行為經濟學內化為商業素養。 商業的核心在於「改變人的行為」，了解行為背後的原因，再運用行為經濟學，就可以一口氣改變幾千萬人、甚至幾億人的行為，這樣的例子，在世界各國都看得到，也能發生在你身上！ 作者簡介 作者介紹 相良奈美香 行為經濟學博士，行為經濟學顧問，賓州大學碩士課程顧問。 她是少數完成「行為經濟學」博士課程的日本人。在這一門學問尚未普及的時代，就已經提供相關的顧問服務，協助企業將行為經濟學應用在商業活動中。 奧勒岡大學畢業後，進入該校研究所，完成心理學「行為經濟學專業」的碩士課程，以及商學院「行為經濟學專業」的博士課程。 曾在杜克大學擔任博士後研究員，離開學術界後，成立行為經濟學顧問公司「相良顧問」，並擔任公司的負責人。之後被世界第三大市調公司益普索挖角，替益普索創立行為經濟學中心（現為行為科學中心），並擔任負責人。 現為「行為科學集團」負責人，向全球客戶提供行為經濟學和行為科學的顧問服務，包括金融業、保險業、醫療業、生技業、科技業、行銷業等領域，始終活躍在行為經濟學的最前線。 積極推廣行為經濟學，頻繁參加國際性演講活動，也受邀至耶魯大學、史丹佛大學、Uber發表演說。研究成果刊載於《美國國家科學院院刊》等權威性學術期刊，《衛報》《CBS MoneyWatch》《每日科學》等各大媒體也爭相報導。 譯者介紹 葉廷昭 文藻外語學院畢業，現為專職譯者。譯有《三千圓的用法》，以及《64》《高度狂熱》《動機》等橫山秀夫作品、《有母親等待的故鄉》《鐵道員》等淺田次郎作品。 若對翻譯有任何疑義，歡迎來信指教：kukuku949@gmail.com。 目錄 前言現在全球商業菁英都在研究「行為經濟學」 ．谷歌、亞馬遜、網飛等知名企業，都有「行為經濟學團隊」 ．美國就業市場也掀起一股行為經濟學熱潮 ．哈佛大學等一流學府都成立行為經濟學系 ．為什麼行為經濟學是「最強的學問」？ ．第一本真正系統化的入門書 ──序章第一本系統化的行為經濟學入門書 序章的「概要」與「謎題」 為什麼會有行為經濟學？ ．「經濟學」和「心理學」的完美結合 ．傳統經濟學無法闡明「人類的行為」 ．行為經濟學成功推動「明天存更多計畫」 ．歐巴馬連任和行為經濟學 ．網飛會自動播放下一集的原因 ．星巴克積點制度的「目標漸近效應」 以往的行為經濟學缺乏系統 ．理論沒有分門別類，難以掌握本質 ．行為經濟學是一門嶄新學問，還缺乏系統 第一本有系統的行為經濟學入門書 ．解開人類不理性決策機制的學問 ．說穿了，生活就是一連串「不理性的決策」 ．「不理性決策」的三大成因 ．要素① 認知習性 ．要素② 狀況 ．要素③ 情緒 ．各項主要理論終於有了系統 序章的重點 ──第1章認知習性：大腦的「認知習性」會影響我們的決策 第1章的「概要」與「謎題」 認知習性的「根源」是什麼？ ．大腦的兩大思考模式「系統一對系統二」 ．人類在什麼情況下習慣用系統一？ ．利用「非流暢性」排除系統一 系統一會創造「更多的認知習性」 ．看電影的十美元與「心理帳戶」 ．什麼是「自制偏誤」？ ．從「沉沒成本」的角度選擇旅行地點 ．注意力經濟當道的時代，你必須知道「機會成本」 ．「熱手謬誤」：為何期待選手超越麥可喬丹？ ．麥當勞市調失敗的原因 ．觀察比考察更能理解人心 ．利用「得寸進尺法」，在街上貼滿海報！ ．谷歌的用人之道和「確認偏誤」 ．護膚霜有效可能是「真相錯覺效應」 「五感」也會產生認知習性 ．舉世關注的「體化認知」到底是什麼？ ．「概念隱喻」：展示高級名錶，要擺直的或斜的？ ．蘋果商標應該擺在上方來滿足「認知流暢性」 「時間」也會產生認知習性 ．「雙曲折現」：未來的你是另一個人？ ．數值接近零，還是極大於零？ ．夏威夷旅遊企畫和「解釋水平理論」 ．長時間的專案與「計畫謬誤」 ．無論碰到好事或壞事，「享樂適應」都會立刻發揮作用 ．多倫多大學研究「期間捷思」 第1章的重點 ──第2章狀況：周圍的「狀況」會影響我們的決策 第2章的「概要」與「謎題」 狀況會「影響我們做決定」 ．天氣也會影響升學的抉擇？ ... 內容試閱 序章 第一本系統化的行為經濟學入門書 ►序章的「概要」與「謎題」 為了不曾接觸過行為經濟學的讀者，我會在序章的開頭說明一些基本知識，包括「到底什麼是行為經濟學？」「這一門學問又是如何問世的？」。 關於這門融合「經濟學」和「心理學」的嶄新學問是如何誕生的，我會以三位諾貝爾獎得主，以及他們最具代表性的理論，來解釋這些問題。 介紹完行為經濟學的概要，各位有了一些基礎以後，我會說明以往學習行為經濟學的方法有哪些問題，然後具體說明本書的解決之道。 一門學問經過系統化，可以分為幾個不同的領域。就以「經營學」為例，光是「經營學」，就有「經營戰略」「行銷」「會計」「財務」「人事組織」「調度控管」等不同領域，詳細的理論就歸類在各自的領域中，學起來會比較好理解。 不過，那是因為經營學已經問世很長一段時間。正確來說，將學問「系統化」，需要耗費漫長的時光，經過一次又一次的探討才行。越新的學問，內容也越龐雜混亂。 行為經濟學就是最具代表性的例子。 那麼，以往學習行為經濟學的人是怎麼做的？老實說，他們也只能學習一個一個片斷的理論，無法深入理解，因此不少人認為行為經濟學很無聊，抓不到重點。 有鑑於此，本書會先闡明「行為經濟學的本質」。再根據本質，將行為經濟學分為「認知習性」「狀況」「情緒」這三大領域，歸納各項理論。 依照我過去的教學經驗，用這種方式學習最有效果。 那麼，到底什麼是「行為經濟學的本質」？ 簡單講就是： 「分析人類『不理性決策機制』的學問」。 如此而已。 人類的行為不管是有意的還是無意的，一定都是決策產生的結果。我們的大腦決定要做某件事情，所以我們才採取行動。而人類的行為不見得都是理性的，應該說，人類是一種「專門做不理性行為」的動物。 因此，分析「人類行為」，就是分析「不理性的決策機制」。關於這一點，我在序章會詳細說明。 為了讓各位實際體驗一下，人類有多麼容易做出「不理性的行為（決策）」，我們來看一道謎題吧。 〈QUIZ〉 有兩罐雷根糖（美國常見的糖果，內含柔軟的糖心）。兩罐都有白色和紅色的糖果，A罐有一百顆糖果，其中九十一顆是白色的，九顆是紅色的。B罐有十顆糖果，其中九顆是白色的，一顆是紅色的。 每個人輪流矇眼拿一顆糖果，先拿到紅色糖果的人有獎金。 你是第一個拿糖果的人。請問，你要從A罐還是B罐拿糖果？ ►為什麼會有行為經濟學？ 各位會從A罐還是B罐拿糖果呢？ 先說結論吧，大多數的人都會選擇A罐。但事實上，從B罐拿才是理性的選擇。 因為A罐共有一百顆糖果，其中有九顆紅色糖果，所以，從A罐拿到紅色糖果的機率是九％。 相對的，B罐共有十顆糖果，其中有一顆紅色糖果，所以，拿到紅色糖果的機率是一○％，機率比A罐還要高。 然而，實驗結果顯示，六成以上的人都選擇A罐。因為人類看重紅色糖果的「數量」甚於「機率」，不會依照機率做出理性的選擇。大家會認為，A罐有比較多紅色糖果，感覺比較容易拿到，因此選擇有九顆紅色糖果的A罐。 其實冷靜思考一下，就會發現當中的玄機，偏偏人們還是做出了錯誤的決定，這就是人類。 由此可知，人類是一種專做「不理性行為（決策）」的動物。了解「不理性的人類為何做出不理性的行為」，這就是行為經濟學。 ►「經濟學」...