勾癮：創造品牌幻想，從心理學與腦神經科學解構行銷創意，觸發消費渴望
商品描述
作者：達瑞．韋伯 出版社：寶鼎 出版日：1060706 ISBN：9789862486504 語言：中文繁體 裝訂方式：平裝 內容簡介 亞馬遜網路書店★★★★★讀者好評 廣告就是要讓人發笑流淚，吸引愈多注意愈好？ 商品的選項增加，反而降低被購買的機率？ 美國出身的哈根達斯冰品，為何取個像丹麥語的品牌名稱？ 卡西歐和勞力士錶顯示的時間一樣準，怎麼戴起來感受有差？ 自認為理性的消費者，其實常在不知不覺中受左右？ 「我們必須在情感上觸動消費者！」無論你處在品牌打造的哪一環，一定聽過類似的言論。當今行銷界對情感十分著迷，認為把人的種種感受注入品牌，就能串起和消費者之間的連結。然而研究顯示，大部分的人對品牌及其傳播的注意，往往並不全面，因為我們是用大腦看東西，不是用眼睛。 大腦是很懶的，它多半處於無意識狀態、受制於情感，而且高度不理性。大腦就像電腦，人的意識經驗則像螢幕，電腦只把有必要知道的內容顯示在螢幕上；換句話說，大腦會替我們仔細挑選要進入意識的內容，排除不重要的資訊。 在琳瑯滿目的貨架上，絕大多數的消費者會出於習慣選擇自己熟悉的產品，或根據對品牌的印象和感覺來決定是否購買。假設問我們選購某個廠牌新車的理由，答案或許是它的性能、售價或款式很理想；但其實，人的理性思維經常為感性大腦想要的東西巧立名目，我們之所以選那輛車，很可能純粹只是被它吸引而已――這正是一種對品牌的無意識聯想。這種無意識層面會左右品牌的價值，甚至影響消費習慣及意願。 對此，曾擔任可口可樂創新策略全球總監的達瑞・韋伯，在書中提出「品牌幻想」概念。他認為，品牌的無意識聯想是塑造強大品牌的要素，而打造出能夠與之配合運作的做法，正是品牌幻想模式的目標。他將「心理學」及「腦神經科學」帶入品牌行銷領域，使品牌幻想具體化，有助於破解我們與品牌之間那種混亂、抽象又微妙的關係。 ◆ 打破傳統行銷迷思：受到注意未必真的好處多多 你是否曾經因為某個電視廣告讓你開懷大笑，就覺得那個廣告很棒，甚至還跟朋友熱烈討論。但是，那個廣告的訴求究竟是什麼？瘋狂播送廣告、短片拍得賺人熱淚、視覺設計花俏醒目……這類推銷手法雖然引人注目，但「巧克力蛋糕VS.水果沙拉」、「隨機社會安全號碼」等種種研究指出，這些做法更容易讓消費者反過來開始找碴。 ◆ 向時尚界取經：不是只有魔鬼才藏在細節裡，品牌價值也是 為什麼蒂芬妮（Tiffany）的藍綠色盒子，可以讓不計其數的女性產生憧憬？香奈兒（Chanel）的皮包品質不必然遠高於價格只有它十分之一的品牌，還是有人願意為了它的Logo買單？精品品牌是創造無意識感覺的高手，他們不會大聲嚷嚷產品特色或特地去談論產品屬性。相反地，他們創造一個想像的世界，以格調、氛圍、情緒、外觀和身分訴求來挑逗、引誘消費者；這就是價值所在，也是品牌的賣點。 ◆ 建構品牌幻想：收買大腦，讓消費者下意識對品牌產生認同 品牌幻想是設法引導消費者對品牌產生無意識感覺、產生正面感受，進而選擇你的品牌，而不是你的競爭對手。星巴克（Starbucks）採用發音聽起來有異國情調的名稱、較高的售價，還用悠揚的音樂在店裡創造出舒服慵懶的氣氛，把咖啡從普通產品變身成更特殊又高級的東西。他們賦予咖啡類產品新的定義，也在過程中培養了死忠客戶。 ◆ 讓品牌留駐消費者內心：行銷人員就像蜘蛛，要織出相互連結的網 品牌就是大型又互連的聯想網絡的一部分，在消費者心中創造、管理和發展這些聯想網絡的藝術，就是行銷的工作。腦波圖、臉部編碼、生物統計學等神經科學技術，或是心智圖、內隱聯想測驗、多面向情緒板、觸發詞等，都是用來勾勒品牌整體心像和感覺的利器。透過瞭解大腦與心智運作的方式，就能夠協助創意人員拋出更好的問題、找到新的方向，並更聰明地運用行銷策略，將品牌概念傳達到人的內心，最終促成消費行動。 世界不斷地改變，你的品牌也必須隨之進化，才能跟上潮流。透過簡單的用語、動人的故事和現實世界的案例，《勾癮》向讀者說明了要怎麼破解、建立和運用深藏不露的品牌幻想來擴展自身的品牌與事業。與其在行銷流程的結尾才應用我們對人類心理及神經科學的瞭解，不如在前端就發揮這方面的知識，以激發更棒的品牌與行銷。 【本書特色】 1. 作者在簡介中列舉其他神經行銷學的著作，附上各書摘要，協助讀者多方參考。本書的出版正是為了彌補現有書籍的不足。 2. 作者在品牌領域有多年的資歷，經歷橫跨品牌、創新、廣告與市場調查，使得本書的涵蓋範圍更多元、更全面，提供完整的品牌行銷架構。 3. 本書第一部著重說明理論，第二部則整合品牌幻想，第三部則將品牌幻想落實到行銷的實務面（包括如何將品牌幻想應用到網路溝通媒介）。架構完整，且理論與實務兼具，實用性與參考價值極高。 作者簡介 譯者介紹 戴至中 政大新聞系畢，現為職業譯者。近期譯作有《小數據獵人》（合譯）、《資訊裂變：iPhone、超跑、無人機，全球經濟與想像力結晶的發展之路》、《鄉民公審》、《新型職場》、《你就是媒體》等。 目錄 國外好評 序 前言∕品牌的心理幽冥界 第一部 大腦與品牌的連結 第一部導言 Chapter 1 美麗存乎於觀者的腦海：品牌如何進駐內心 Chapter 2 我有沒有得到注意？為何這不見得像你想的那麼要緊 Chapter 3 還記得嗎？品牌如何存活在我們的記憶 Chapter 4 訴諸情感：情感在烙印品牌中的實際角色 Chapter 5 決定、決定：消費者如何做決定的背後真相 第二部 品牌的新模式 第二部導言 Chapter 6 掌握酷勁：為何需要以新的方式思考品牌 Chapter 7 品牌幻想模式：化無形為（略微）有形 Chapter 8 品牌幻想的作用：個案分析 第三部 打造誘人的品牌 第三部導言 Chapter 9 裝填你的品牌桶：讓每個環節皆以同一個幻想為依歸 Chapter 10 對無意識打廣告：透過傳播建立品牌幻想 Chapter 11 研究無意識：真正有效的市場研究 Chapter 12 為無意識創新：開發可長可久的新產品 結語 誌謝 各章注釋 各界推薦／推薦序 【權威推薦】 丁菱娟／世紀奧美公關創辦人 謝伯讓／腦科學家，《大腦簡史》作者 【國外好評】 「《勾癮》寫得相當有說服力、深入且優美，促使行銷人員去執行真正重要的工作。行銷擁有的力量如此強大，實在不該被虛耗。」──賽斯‧高汀（Seth Godin），著有《行銷人是大騙子》（All Marketers Are Liars） 「讓人看了津津有味。韋伯深入探討大腦天生的運作方式，以及我們如何從潛意識與品牌建立關係。理論非常啟迪人心，應用也頗為務實，對任何在運作品牌上握有大權的人來說，都是非讀不可。」──強納森・米登霍爾（Jonathan Mildenhall）， Airbnb行銷長 「『品牌』這個詞在行銷中已變得有如拼字遊戲裡的空格：人們用它來指自己所喜歡的任何事。在這本傑出的著作當中，戴爾花了寶貴的工夫，以適當的科學為品牌概念扎下基礎。」──羅里・蘇澤蘭（Rory Sutherland），英國奧美集團（Ogilvy & Mather）副董事長 「《勾癮》別出心裁、創意十足、充滿實用的見解，闡述了大腦如何以我們或許從不曾體認到的方式，暗中塑造我們的選擇。對任何一套行銷工具箱來說，這都是一本絕佳的工具書。」──約拿・博格（Jonah Berger），華頓商學院教授暨《瘋潮行銷》（Contagious）和《無形影響力》（Invisible Influence）暢銷作者 「達瑞・韋伯的《勾癮》裡滿是引人入勝的研究和實用的洞見。韋伯在書中簡單明瞭地分享了有關決策的科學，對行銷從業人員、學者和消費者來說無比適用。假如你對驅使消費者購買的背後因素十分著迷，那本書就是為你而寫。」──亞當‧奧特（Adam Alter），紐約大學史登商學院行銷學系助理教授、《紐約時報》暢銷作家，著有《粉紅色牢房效應》（Drunk Tank Pink） 「品牌存在於我們的大腦裡。達瑞・韋伯探究了品牌的非意識面，並為以任何規模來建立品牌提供了豐富的實用建言。」──羅傑・杜利（Roger Dooley），《大腦拒絕不了的行銷》（Brainfluence）作者 「藉由扎實的研究與現實世界的例子，行銷學在達瑞・韋伯筆下顯得更具啟發性和實用性。對任何試圖展現自家品牌威力的人來說，《勾癮》都是寶貴的工具。」──尼爾・艾歐（Nir Eyal），《鉤癮效應》（Hooked）作者 內容試閱 Chapter 1 美麗存乎於觀者的腦海：品牌如何進駐內心 「人對世界的感知是一種與現實平行的幻想。」──克里斯・弗里斯（Chris Frith） 大腦，絕對是現今科學領域裡最令人嘆為觀止的處女地之一！儘管人類已經突飛猛進，對於大腦的基本處理模式和功能有了不少認識，但所知仍然很有限。有些哲學家主張，人類的大腦根本沒辦法摸透大腦的底細（大腦怎麼可能搞懂自己？），但我相信在未來數十年間，人類會繼續努力，設法破解這個複雜到極致、令人肅然起敬的器官；同時我也認為，我們掌握到的大腦知識會逐漸影響到許多生活層面，包括教育、經濟到法律，還有行銷。 本章簡述人類腦袋裡有何驚人的奇蹟。若你是個對科學退避三舍的人，希望本章可以帶你領略其中的奧妙，並對你有所啟發。不過別擔心，不會有隨堂測驗。 用顯微鏡瞄一下吧 試試看，把雙手握拳後在你的面前併攏（或許你得先把這本書放下，慢慢來，我會等你）。這兩個拳頭加在一起約莫就是大腦的大小。沒錯，就是你看到的樣子，併攏的兩個拳頭甚至跟我們的大腦一樣有左右之分。 這小小的空間裡，囊括了所有跟你這個人有關的一切。它就是你，它有你對世界的感知，你的行動、呼吸和感覺都與它脫不了干係。你學過、體驗過的每一件事，凡此種種，全都存在這三磅重、跟普通花椰菜差不多大的一小團肉裡。 這個肉團含有各種腦細胞，主要是神經元以及名為神經膠細胞（glial cell）的支撐結構。雖然神經元的數量遠不及神經膠細胞，不過實際上發揮作用的是神經元，所以我們先來認識它。 單一個神經元看起來有點像一棵迷你的小樹，它有長長的主幹和許多延伸而出的分枝。人腦裡有許多神經元，最新估計的數字是860億至1000億個左右，快要接近我們銀河系一半星星的數量，這樣打比方想必讓你更有概念。但你絕對想不到，這只是開頭而已。 神經元與鄰近神經元連接的交會點稱為突觸（synapse），而這些連接點的數目會變得龐大無比，多到令人難以想像。 這1000億個神經元可以分別和其他神經元建立數千個突觸。假設每個神經元有1000個突觸（這是保守估計，有不少神經元的連接點超過1萬個），那麼860億乘以1000會得出很多個零；事實上10的後面會有14個零。不少估算結果都指出，人腦的突觸連結平均為數百兆，甚至有多達1000兆個獨一無二的連結點。1000兆！ 這麼大的數目實在難以揣摩，這也是新聞記者經常使用比喻來形容的緣故，譬如講到距離就用有多少個美式足球場來打比方，或是某樣東西可以繞行地球幾次等等。所以我們現在也來依樣畫葫蘆，再次以銀河系為例。天文學家估計我們的銀河系大概有4000億顆星，如果單以大腦皮質（就是大腦的最外層）來說，這個部位的突觸連結數就比1500個銀河系的星星還多。事實上，光是一立方公分的大腦含有的連結已經比我們銀河系的星星還多，神經元「線路」在大腦裡的總長度據估有數百萬英里。 有些估算值顯示，突觸連結量換算下來約為1兆至100兆位元組的電腦資料，對照之下，美國國會圖書館的所有藏書內容則約有10兆位元組的資料。 好啦好啦，想必你已經明白，大腦中的連結數和資訊處理量龐大得不可思議。 我之所以要強調這種壯觀浩瀚，是因為這龐大的連結陣仗正是大腦產生魔法的所在。雖然我們還不確定，不過有一個主...