【書寶二手書T9／心理_IDU】決斷2秒間：擷取關鍵資訊，發揮不假思索的力量（暢銷慶功版）_麥爾坎．葛拉威爾, 閻紀宇
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Club） 緒論．雕像疑雲 破解牌戲的玄機／那兩秒鐘發生了什麼事？／煥然一新的世界 Chapter 1．「薄片擷取」理論：點滴知識的漫長路徑 愛情實驗室／婚姻與摩斯密碼／輕蔑預示婚姻觸礁／尋找好員工的另一種方法／哪種醫師容易被告？／人人都愛湯姆漢克 Chapter 2．深鎖房門的後頭：當機立斷的祕密 預先設定的行動／我們都有「說故事的問題」 Chapter 3．哈定謬誤：為什麼我們偏愛高大、深膚色、英俊的男性 快速認知的黑暗面／黑白分明的匆匆一瞥／先入為主是死亡之吻／鎖定冤大頭的影響／主動掌控第一印象 Chapter 4．凡瑞普將軍的大捷：創造隨機應變的組織結構 波斯灣的一個早晨／隨機應變的結構／三思而行的危險／急診室危機／少即是多／「千禧年挑戰」續集 Chapter 5．肯納的困境：詢問人們想法的正確（和錯誤）方法 再探第一印象／百事可樂大挑戰／問道於盲／死亡之椅／專業素養的優勢／「唱片公司真不應該這樣對待你」 Chapter 6．生死七秒鐘：讀心術的奧祕與壓力下決策 三個致命的錯誤／讀心術的理論／臉孔透露心思情緒／男人、女人與電燈開關／不如跟狗講道理／時間在生死交關時的角色／「我心中有個聲音說：我還不必開槍」／惠勒街的悲劇 結論．請把屏風準備好：決斷兩秒間的啟發 古典音樂界的革命／小小的奇蹟 緒論．那兩秒鐘發生了什麼事？ 人類大腦能夠以跳躍方式獲取結論的部位，科學家稱之為「適應潛意識」（adaptive unconscious），關於這一類型決策過程的研究，是心理學界最重要的新領域之一。「適應潛意識」不能和佛洛伊德所說的「潛意識」混為一談，後者是一個陰暗晦澀、充斥著光怪陸離的欲望、記憶與幻想的層面，我們無法以有意識的思維來處理。然而「適應潛意識」這個新觀念可以視為一部龐大的電腦，能夠迅速而且不動聲色地處理大量資料，讓我們的生存得以正常運作。當你走上街頭，突然間察覺有一輛卡車朝你衝過來，你可有時間考慮每一項選擇方案？當然沒有。人類這個物種之所以能夠生存至今，原因就在於我們發展出另一種決策機制，只憑藉著非常稀少的資訊就能夠在一轉眼間拍板定案。 心理學家威爾森（Timothy Wilson）在《自己就是陌生人》（Strangers to Ourselves）一書中寫道：「最有效的心智運作方式，是必須將大部分高層次的複雜思維交付給潛意識；就如同現代的噴射客機能夠仰賴自動化飛航系統，盡量減少人為的、『有意識的』駕駛動作。對於衡量處境、警示危險、設定目標與發起行動，『適應潛意識』都能以精熟而有效的方式獨擅勝場。」 威爾森指出，我們會視情況交錯運用意識與潛意識的思維模式。請一位同事吃晚餐是有意識的決定，你考慮再三，判斷這頓晚餐會相當愉快，於是對他或她提出邀請。當你突然間與這位同事發生爭執，則是一種潛意識的決定，來自你大腦另一個部位，是由你性格的另一個層面所驅動的。 每當我們初次邂逅某人、與某位求職者面談、因應某個新理念、被迫快速做出決定，我們都會運用這部電腦。例如，當你還在讀大學的時候，你要多久時間才能判斷你的教授是否稱職？一堂課？兩堂課？還是一學期？心理學者安芭蒂（Nalini Ambady）做過一個實驗，先給學生看某位教師的三段教學錄影，一段十秒鐘，而且沒有聲音，結果這些學生對於評價這位老師的教學成效毫無困難。接下來安芭蒂將影片時間剪短一半，可是學生的評價結果並沒有改變。甚至當影片剪到只剩兩秒鐘時，學生的評價還是與先前相當一致。安芭蒂進一步將這些對於老師教學成效的瞬間判斷，與上了相同老師一學期課的學生做的評價相比較，發現兩者大同小異。一個學生看了某位素不相識的老師上課的無聲影片兩秒鐘，和那些實際上了這位老師的課一整個學期的學生，兩者對這位老師達成的結論非常接近。這就是「適應潛意識」的力量所在。 當你第一次拿起這本書，也做了同樣的事情，只不過你未必察覺。這本書你拿在手中多久？兩秒鐘？就在如此短暫的時間中，這本書的封面、我的名字帶給你的聯想、開場白中的簡短句子，這一切都創造出一種印象，一陣飛馳而過的思緒、意象與觀點，基本上就已確定了你閱讀這篇緒論的方式。這兩秒鐘之間到底發生了什麼事，難道你不好奇嗎？ 我認為人們對於這種快速認知有著根深柢固的狐疑。在世人眼中，一項決策的品質與其耗費的時間精力成正比。當醫師面臨一場相當困難的診斷時，他會讓病人接受更多檢查；當我們對聽到的言論產生疑問時，也會多方諮詢。我們經常對孩童叮嚀什麼？忙亂易出錯、三思而後行、想清楚再做、不要只看事情表面等等。我們總認為蒐集的資訊越多，思考的時間越長，對我們的幫助就越大；其實我們只信賴有意識的決策。然而生活中總有某些時刻，尤其是在壓力沉重的時刻，我們的瞬間判斷與第一印象是幫助理解周遭狀況更好的工具。本書的第一個宗旨，就是要讓讀者相信一樁簡單的事實：與深思熟慮做出的決定相比，轉瞬間的決定毫不遜色。 我們的潛意識雖然強而有力，但也相當脆弱。我們的內在電腦無法一直大張旗鼓地運作，隨時解析任何情境的「真相」，它可能遭到揚棄、迷失方向、喪失功能。我們的直覺反應必須與各式各樣的利益、情感、情緒相互競爭，因此，我們何時要信賴自己的直覺反應？何時又必須提高警覺？本書的第二個宗旨就是要回答這個問題。當我們的快速認知能力出差錯時，背後通常有一系列獨特而一貫的原因，我們往往能夠辨識與瞭解這些原因。我們可以透過學習，來掌握何時要聽從自己內在的那部電腦，何時應該謹慎防範。 本書第三個、也是最重要的宗旨是讓讀者瞭解：我們的瞬間判斷與第一印象能夠加以訓練，並且駕馭操控。我知道這一點很難令人接受。這種神秘的反應可以控制嗎？確實可以。既然我們能夠將思考磨練得條理分明、謹慎縝密，同樣的道理，我們也可以訓練自己做出更好的瞬間判斷。本書陸續出場的人物包括醫師、將軍、教練、家具設計師、音樂家、演員、汽車銷售員等等，絡繹而至，他們在各自的工作領域斐然有成，而且成功的原因至少有一部分是因為他們能夠形塑、操控與訓練自身的潛意識反應。在事情發生的前兩秒鐘就精確掌握狀況，並不是少數天之驕子才擁有的神奇天賦，而是我們每個人都能夠自我培養的能力。 ◤煥然一新的世界 我認為人們在探討自身與世界的時候，總是太過於關注宏觀的理念，而輕忽了這些轉瞬間的時刻。如果我們認真看待自己的直覺；如果我們不再以望遠鏡掃瞄遠方的地平線，轉而以強力顯微鏡觀察自身的決策與行為，那會如何？我認為如此一來，那將改變包括戰爭、產品種類、電影製作、警員訓練、婚姻諮詢到求職面試等等的進行方式。將這些小小的改變結合起來，世界將煥然一新、更為美好。 我相信各位在讀完本書之後，也會認同我的信念：要理解我們自身與行為，必須體認到，電光火石的瞬間判斷與耗時數月的理性分析在價值上可以等量齊觀。Chapter 5．百事可樂大挑戰 一九八○年代早期，可口可樂公司對前景憂心忡忡。可口可樂曾經在全球無酒精飲料市場遙遙領先其他品牌，但是百事可樂一直步步進逼，雙方差距越來越小。一九七二年時，一八％的無酒精飲料消費者說他們只喝可口可樂，獨鍾百事可樂的只有四％。然後到了一九八○年代早期，可口可樂的支持率降為一二％，而百事可樂則勁升至一一％；不過可口可樂遠比百事可容易買到，每年的廣告費用也整整高出一億美元。 趁著情勢大好，百事可樂公司在全美展開電視廣告攻勢，舉行所謂的「百事可樂大挑戰」，與可口可樂正面對決。廣告找來一群愛喝可樂的人，從兩只標記「Q」與「M」的杯子各啜飲一口可樂。他們喜歡哪一種？結果清一色都是選擇M杯；最後廣告大剌剌地揭曉謎底，M杯裝的正是百事可樂。可口可樂公司最初的反應是質疑「百事可樂大挑戰」的公信力，然而當他們自行對兩種可樂的口味進行一對一的不具名產品測試時，卻赫然得出類似的結果：七五％受試者偏受百事可樂，可口可樂只拿到四三％，這差距不可謂不大。畢竟市場競爭如此激烈，○?一個百分點就足以決定幾百萬美元的營收，可口可樂公司經營階層的驚慌失措不難想見。可口可樂之所以有今日的成就，秘訣一直就是從公司草創時期傳承今的著名神秘配方。然而現在證據確鑿，可口可樂已經時不我予。 可口可樂公司趕緊加快腳步，進行一連串市場調查，壞消息接二連三傳來，情勢似乎每況愈下。可口可樂公司北美地區負責人戴森（Brian Dyson）當時說：「過去讓可口可樂獨樹一格的特色，例如它的爽口感，會讓現在的消費者覺得辛辣。而且當你提及『圓潤』、『平順』這類感覺時，人們想到的是百事可樂。也許人們解渴的方式已經改變。」當年可口可樂公司的消費者市場調查部門主管史托特（Roy Stout），極力主張公司要正視「百事可樂大挑戰」的警訊，「如果我們的販賣機是對手的兩倍，貨架空間與廣告經費都超過對手，價格也很有競爭力，為什麼我們的市場佔有率還會節節敗退？」史托特要求公司高層反思，「各位看過百事可樂大挑戰的廣告之後，必須開始思考口味的問題。」 「新可口可樂」（New Coke）就在這種情形下誕生，可口可樂公司的科學家著手調整那個傳奇的秘密配方，讓可樂變得清淡一點、甜一點，向百事可樂的口味靠攏。公司的市調專家立刻察覺成效浮現；在不具名產品測試中，最初幾種改變口味的試驗性新產品，已經能與百事可樂打成平手，於是公司的科學家繼續調整配方。一九八四年九月，可口可樂公司開始大規模測試「新可口可樂」的最終版本，範圍擴及整個北美洲的數十萬名消費者，在無數場一對一的不具名產品測試中，新可口可樂以六到八個百分點擊敗百事可樂。 可口可樂公司高層主管龍心大悅，批准新產品上市。執行長古茲維塔（Roberto C. Goizueta）在記者會上宣布推出新可口可樂時，形容這是「本公司歷來最有信心的一次打動」，而且古茲維塔的話似乎無庸置疑。公司已經以最簡單、最直接的方式詢問消費者的反應，他們明白表示不再眷戀舊可口可樂，而且對新可口可樂一見鍾情，這項產品怎麼可能失敗？ 但是新可口可樂終究還是失敗了，而且一敗塗地。可口可樂的愛用者全面反彈，各地抗議聲浪風起雲湧。可口可樂公司陷入危機，幾個月之後被迫以「經典可口可樂」（Classic Coke）為名，重新推出原始配方的可口可樂，這時新可口可樂的銷售量已經化為烏有。新可口可樂預期中的成功，終歸是一場夢幻泡影；更令人驚訝的是，百事可樂原本在市調中來勢洶洶的崛起，同樣是以鏡花水月收場。過去二十年來，可口可樂公司一直以一種在口味測試中屈居下風的飲料，迎戰享有優勢的百事可樂，但可口可樂至今仍是全球無酒精飲料市場的龍頭老大。換言之，新可口可樂的故事提供了一個絕佳的範例，顯示要體察人們真正的想法，會是何等複雜的工程。◤問道於盲 「百事可樂挑戰」測試結果之所以難以解釋，首先是因為本質上它是一種業界所謂的啜飲測試（sip test），又稱作定點設站測試（central location test）。受試者不必喝下整罐飲料，而是從每一杯測試樣品啜飲一口，然後決定優劣。現在假設我請你試喝某種無酒精飲料，但方法稍為改變，讓你把整箱飲料帶回家慢慢喝，幾期之後再請你提供意見；這樣一來，你對這種飲料的評價會有所不同嗎？事實證明答案是肯定的。曾經在百事可樂公司新產品研發部門工作多年的朵拉德（Carol Dollard）說：「我曾經看過許多例子，定點設站測試與家中實用測試（home-use test）的結果南轅北轍。舉例來說，在定點設站測試中，消費者可能要連續品嚐三到四種不同的產品，每種啜飲一兩口，然而臨場啜飲畢竟不同於自在地坐在家中喝完整罐飲料，有些飲料啜飲時滋味很好，但整罐喝完卻不過爾爾，因此家中實用測試才能提供最準確的資訊。受試者並不是身處於刻意設計的環境，他們窩在家裡，坐在電視機前，這種情境中的感覺最能夠反映他們對某種產品的態度。」 朵拉德又舉了一個例子解釋，啜飲測試會產生一種偏差，就是較甜的產品比較討好，她說：「如果只做啜飲測試，你會以為消費者偏愛較甜的產品。但是如果要他們下一整罐或一大瓶，甜味可能會讓他們膩得受不了。」百事可樂確實比可口可樂來得甜，因此在啜飲測試中較佔優勢。而且百事可樂有一種明顯的柑橘風味，不同於可口可樂偏向葡萄乾與香草的氣息，那種柑橘風味雖然讓可口可樂相形見絀，但會在喝下一整罐的過程中逐漸消散，簡言之，百事可樂成分調配的著眼點，就是要在啜飲測試中旗開得勝。這是不是意謂「百事可樂大挑戰」有意欺騙消費者？絕非如此。其實我們對可樂有兩種不同層次的反應，第一種產生於小口啜飲，第二種則來自整罐喝完。為了理解人們對可樂的評判，我們必須先決定哪一種反應才是我們探討的目標。 第二個問題則是所謂的感覺轉移（sensation transference），這個觀念來自二十世紀最頂尖的市場調查專家契斯金（LouisCheskin）。契斯金一九○七年生於烏克蘭，童年時代移民美國，他深信人們在超級市場或百貨公司評估某項有意購買的商品時，會不知不覺地將自己對於產品包裝的感覺或印象，轉移到這項產品本身。從另一個觀點來解釋，契斯金相信：人們在潛意識中對產品包裝與產品本身渾然不分，產品與包裝早已為合為一體。 契斯金的顧問公司位於舊金山郊區，我做訪談之後，公司經理馬斯騰（Davis Masten）與瑞亞（Darrel Rhea）帶我到同一條街的諾布希爾（Nob Hill）超市，這裡燈光明亮、空間寬敞，是典型的美國城市郊區生鮮超市。進門時馬斯騰說：「我們對每一條走道的產品都做過研究。」迎面而來的是飲料區，瑞亞俯身拿起一罐七喜（7-Up）汽水說：「以七喜為例，我們設計出幾種包裝，發現如果在綠色部分加進一五％黃色，人們會覺得喝起來有很重的萊姆或檸檬味道，而且很不高興地說：『你們亂搞我的七喜，不要拿新可口可樂那一套來胡搞。』其實產品本身原封不動，但是改變瓶子能將不一樣的感覺轉移給消費者，而且在這個案例中產生反效果。」 我們從冷飲區逛到罐頭食品區。馬斯騰拿起一罐荷美爾（Hormel）罐裝肉說：「我們也測試過荷美爾的商標。」他指著商標上「r」與「m」兩個字母間的荷蘭芹細枝說：「小小一片荷蘭芹，也會賦予罐裝食品滋味新鮮的感覺。」瑞亞拿起一罐經典牌蕃茄醬，談到不同容器會傳達不同的意義：「戴蒙特（Del Monte）公司將桃子從馬口鐵罐拿出來、裝進玻璃瓶中時，人們會說：『啊，我祖母就是這樣醃桃子的。』而且覺得玻璃瓶裝的桃子比較好吃，道理就像裝在圓盒的冰淇淋會勝過裝在方盒。人們期待新包裝會讓食品更加美味，而且願意為此多付五分錢、十分錢，甚至更大的差價。」 馬斯騰與瑞亞的職責就是建議一家公司如何操縱顧客的第一印象；的確，他們的作法難免令人感到不安。如果你將巧克力碎片冰淇淋中的巧克力份量加倍，然後在包裝上註明：「新產品！更多的巧克力碎片！」再將價格提高五分到十分錢，這應該是誠實公平的作法。可是如果你只是將冰淇淋從方盒換成圓盒，然後就要提高價格，這似乎有欺騙消費者之嫌。然而 ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 分享閱讀 書籍狀態請詳看圖示 如對商品有疑問請使用「聯絡店家」發問，發問時請告知完整商品名稱 ■客服電話服務時間: 敝店客服電話 (02) 85316044 服務時間為週一至週五 09:00-12:00 及 13:00-17:00，例假日與國定假日公休 其餘時間請使用 聯絡店家 功能聯繫 。 由於敝店為多平臺同步販售，來電請務必告知為樂天買家以節省您的寶貴時間，謝謝您。 ■其他注意事項: 建議可多利用7-11取貨付款，可在自己方便的時間領貨。