行銷如何緊抓 Z 世代？康泰納仕發表 Z 世代風格網紅趨勢白皮書

上週康泰納士在年度社群風格名人趨勢高峰會上，其數位長張揚正強調，Z 世代不是一個族群，而是一個時代的轉捩點或是一個全新的概念，不能用 X 世代與 Y 世代的屬性標籤來理解 Z 世代與環境，因此不能單以標籤來理解，需從數據深入剖析 Z 世代的內在特質與消費價值觀。

本週，康泰納仕集團與奧沃市場趨勢顧問攜手正式發表 Z 世代 X 風格網紅趨勢白皮書，針對 Z 世代購物風格、思想價值以及網紅偏好，提供網紅行銷實際案例分析，以及品牌瞄準 Z 世代族群聚焦的行銷策略。

本次趨勢風格報告所討論的 Z 世代，以 1995-2002 出⽣的⾸批 Z 世代為研究主體。根據報告，其中 58% 有工作收入，有 79% 的 Z 世代每月工作收入與零用錢，消費上具有實質的獨立性與決策的⾃主性。

根據白皮書，Z 世代喜好的社群平台和以往有所不同，Z 世代以圖像、影音為主要溝通媒介。Z 世代的女性⼜比男性更黏著於 Instagram，而男性使用 YouTube 比女性更為頻繁。在以圖像、影音為資訊主流傳播管道下，品牌在影音溝通的佈局勢在必行，另外，Z 世代對於視覺質感的要求更高，具獨道的社群美學，對品牌來說需更重視視覺風格。

另外，Z 世與網紅的關係，與過往關注明星的動機已大不相同，其中，Z 世代非常重視網紅的價值觀，根據調查統計，Z 世代關注網紅的情境，主要包含：實踐網紅的⽣活態度41%、關注共同議題 39%、嘗試相同興趣活動 34% 因推薦⽽消費 33%、學習穿搭 33% 、購買網紅使用的物品 31% ，在調查中有大學生族群認為，會追蹤自己認同⽣生活態度的網紅，參考價值觀及生活風格。彰顯出社群名⼈的影響力除了特定製作的內容外，展現日常⽣活型態與情境展演是相當重要的經營法則。

在自媒體時代，社群、影音平台上孕育出有別於以往明星風範的網紅，網紅如何才能擄獲 Z 世代的心？報告指出，Z 世代喜歡 4 大網紅特質包含：正向生活價值觀 、幽默風趣人物設定、個性誠懇真實 、對事情有個人觀點，品牌有能將以上特質與行銷互相連結，讓粉絲更有機會轉換訂單。

另外，Z 世代所追蹤網紅，就像挑選朋友一樣嚴格。這和過去崇拜大眾偶像相當不同，帶有更複雜的情緒，「喜歡」可能是願意追蹤，但也不一定認同其價值觀念，「無感」可能不追蹤不訂閱，看到有趣的主題或照片也會停留下來觀看，更有一類型是「嫉妒」表面上說討厭網紅，但其實是羨慕的反應，私下仍會追蹤他們的生活方式與品味。

此份白皮書也統計男性與女性分別在本次調查中，最常提及的 20 名網紅名單：

身為網紅，除了利基市場的內容經營，業配是重要的商業模式，然而業配卻也可能影響粉絲觀感。好的業配讓粉絲看得愉悅，反之則可能引發排斥感，如今在 Z 世代也越來越能接受網紅業配⽂，不過究竟什麼業配最受到 Z 世代歡迎？

根據這次調查，Z世代最愛「客觀分析、比較產品優劣」、「開箱文」的內容，Z 世代十分重視「真實」。即使是業配，在影片內容能夠講到產品的缺點，更客觀、更真實，他們也會愈相信產品與品牌。

綜合來看，能夠引起粉絲興趣的類型，女性重視體驗、男性喜愛搞笑、直播內容，而哪些又會引起負面效果呢？

根據報告指出，不直接承認是業配、連續發太多業配、沒有用過卻聲稱使用等明顯說謊的內容以及跟平常的風格差異太大，以上都是主要引發粉絲負面觀感的業配操作，身為網紅或社群名人不可不慎。

除了上述以外，此份白皮書包含 Z 世代購物風格、思想價值以及網紅偏好等完整調查，也針對網紅行銷實際案例進行分析，欲了解更多的讀者也可至官網索取完整「Z 世代 X 風格網紅趨勢」白皮書。

核稿編輯：Mia

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