行銷前必修的購物心理學：徹底推翻被誤解的消費行為，揭開商品大賣的祕密【十週年暢銷增訂版】
商品描述
作者：菲爾．巴登 出版社：商周出版 出版日：1130509 ISBN：9786263901186 語言：中文繁體 裝訂方式：平裝 內容簡介 《快思慢想》行銷實戰版 亞馬遜網路書店讀者4.4星好評 以行為經濟學、心理學、神經經濟學為基底， 讓你懂得如何在最難察覺的小細節， 啟動暢銷的大關鍵！ 了解消費者行為是行銷人最重要也最根本的能力，但行銷人同時也都明白，對於了解個人與集體行為，行銷存在很大的盲點。行銷人都曾遇過類似這樣的情況： ◆新產品的第一支廣告成功爆紅，一砲打響知名度。但是相同訴求、乘勝追擊的第二支廣告卻徹底失敗？ ◆產品改採更新潮、更時尚的新包裝，同時投入驚人預算大打廣告，銷售成績卻一落千丈？ ◆新產品在上市前進行了種種市場調查，潛在顧客一致看好、表明願意購買，然而正式推出時卻慘遭滑鐵盧？ 以往的行銷活動，都假設消費者明白並且可以正確敘述他們行為及決策背後的心理機制。盲點就在於：行銷人忽略了人們在做決策時會受到各種直覺和潛意識的巨大影響。 《行銷前必修的購物心理學》是一本劃時代的著作，將決策科學置於行銷的中心，分析實證依據以揭開人們購物的原因。本書提供了條理分明的架構，可將品牌管理最佳化，並提高產品和服務的關聯性與可信度。這本全方位的著作囊括了大量的真實案例研究和經過無數測試的策略，幫助行銷人員深刻了解潛在消費者的行為，並將這些知識用於日常工作，藉此鎖定成功行銷的關鍵。 作者藉由破解產品、服務與品牌的密碼，揭開消費者在選擇產品時連自己都沒有察覺到的購物心理，例如： ◆在自助餐中，只要將平凡無奇的花椰菜移到取餐動線的最前方，就能增加10%至15%的消費量。 ◆只要將冰櫃的蓋子從透明的改為不透明的，就能將吃冰淇淋的人數從30%降低到14%。 ◆即便是營養專家，在宴會中拿到大號冰淇淋碗的人，也會替自己多盛裝31%的冰淇淋。 作者在書中透過大量的案例分析與彩色圖片，具體展示如何將這些研究結果實際應用在行銷規劃與活動上，協助公司大幅提升產品的差異化、訊息的可信度，以及品牌的辨識度。讓行銷人得以掌握每個環環相扣的細節，巧妙安排最有效的行銷方案，讓消費者在察覺之前就已經掏腰包埋單。 《行銷前必修的購物心理學》是第一本將康納曼教授（Daniel Kahneman）的諾貝爾獎得獎之作應用於行銷和廣告的著作。增訂版同樣維持兼具新知、實用與趣味的特色，是行銷、廣告、傳播、公關、設計等領域工作者所必讀！ ※本書為《行銷前必修的購物心理學》增訂版 大力推薦 丁菱娟／影響力品牌學院創辦人 何清輝／BBDO黃禾國際廣告公司營運董事、臺灣師範大學設計研究所兼任教授 邱品瑜／《動腦雜誌》總編輯 鄭宇庭／以熙國際共同創辦人 （依姓名筆畫排序） 國際讚譽 ※對【十週年暢銷增訂版】的讚譽 「我好愛這本書。對於現代行銷人員來說，本書非常實用，多項範例清楚明瞭、引人入勝；對於好奇人類如何做選擇的讀者來說，本書也是一本精彩絕倫、令人樂在其中的著作。我的書上到處都是畫線和筆記。本書迷人、實用，絕對是經典之作。」 ──Sophie Devonshire，行銷協會執行長 「本書是我唯一讀了兩遍的行為科學書籍。新版會是我讀第三次的絕佳理由。」 ──Richard Shotton，《我就知道你會買！》作者 「行為經濟學的書籍非常多，但是本書會告訴你如何運用科學提高銷量。所有跟品牌合作的相關人士都必須讀一讀這本書。」 ──Les Binet，adam&eveDDB成效團隊總監 「我們多數人都會同意，偉大的行銷是科學與藝術的結合。科學往往提供你需要的跳板，讓你跳出創意的一躍。不過，萬一你使用的科學錯了呢？巴登的書提供了詳細的解答。他將決策科學靈活運用於行銷領域。某些段落可能比較耐人尋味，但是本書會幫助你強化自己的行銷影響力。」 ──Keith Weed，聯合利華前行銷長，WPP 暨Sainsburys 獨立董事 ※對初版的讚譽 「第一本將康納曼（Daniel Kahneman）獲得諾貝爾獎的理論應用在行銷實務的書──了不起！」 ──Paul Fishlock，廣告公司Behaviour Change Partners創辦人 「巴登第一次告訴我這項重要的新發現時，我的恐懼終於成真，長久以來的行銷手法需要徹底重新評估了。在本書，作者不僅極具說服力地陳述他的論點，並且證明我們為何需要新思維才能擴大行銷的效率與效果。」 ──Sean Gogarty，聯合利華全球部門前執行長 「本書完美結合視覺與決策神經科學的深奧概念，並清楚描繪這些概念為何對行銷極為重要。」 ──Colin Camerer，加州理工學院行為經濟學柯比演算法教授 「過去十年來，行銷人員及他們的顧問多次嘗試，想要理解認知神經科學知識的爆炸性成長。唯獨本書最為實用：作者不但清楚準確地解釋了這門科學，同時以實用易懂的方式說明對行銷人員的意涵。本書是必讀書籍，好極了！」 ──Mark Earls，《從眾行為》、《社會行為分類圖》及《抄，是最好的獲利模式》作者 「終於有個在行銷實務界打滾二十五年多的... 作者簡介 作者介紹 菲爾‧巴登Phil Barden 巴登擁有超過二十五年的客戶品牌管理經驗（例如：聯合利華、帝亞吉歐和T-Mobile）。巴登負責T-Mobile在全歐洲的品牌定位與發展期間，成為「解密」（Decoded）行銷顧問公司的客戶，並首次接觸「決策科學」。在「解密」的協助之下，利物浦街的舞蹈快閃廣告誕生，T-Mobile的銷售額因此成長了49%；「解密」進一步的協助也讓客戶流失率減少五成。豁然頓悟的巴登因此在英國成立了「解密」行銷公司。 他是極少數結合從業人員觀點與決策科學雄厚知識的專家，並且在顧問和研究領域備受歡迎。 巴登為IPA、APG文憑課程、工商管理碩士專班和理學碩士專班教授決策科學，並定期在客戶和業界活動上擔任講者。 他在本書搭起行銷界和決策科學之間的橋梁，帶領讀者踏上一場迷人的旅程。 譯者簡介 蕭美惠 畢業於國立政治大學英語系，從事新聞及翻譯二十餘年，曾獲吳舜文新聞深度報導獎和經濟部中小企業處金書獎。譯作包括《用數據讓客人買不停》《鬆綁你的焦慮習慣》《沒有Email的世界》《永久檔案》《成為賈伯斯》等數十本。 林佳誼 台灣大學中文系、政治大學新聞研究所畢業，現為財經媒體專職國際新聞編譯。譯作包含《30堂帶來幸福的思辨課》《黑錢的真相》《人性的弱點75周年最新增訂紀念版》《探究新聞倫理》《文化理論：古典與當代》等書。 吳慧珍 政治大學英語系畢業，中山大學外文所肄業，現為財經媒體國際組專職編... 目錄 推薦序／徹底顛覆你對行銷的看法 自 序／以科學知識全面提升行銷實務 １決策科學──了解消費者行為 連哈佛高材生都答錯的簡單問題：一支棒球球棒和一顆棒球加起來是1.10美元，球棒比球貴1美元，請問棒球的價錢是多少？ ２關鍵時刻──購買決策大解密 看到價格時，大腦會啟動和生理發生疼痛時相同的部位──價格令人痛苦！但消費者並非僅靠價格來決定是否購買。 ３決策介面──當自動駕駛系統遇上品牌接觸點 柳橙汁品牌純品康納推出新潮的新款包裝，花了數百萬美元打廣告，卻在二個月內導致3,000萬歐元的虧損，問題出在哪裡？ ４改善購買流程──決策介面讓結果大不同 在自助餐廳裡，只要把平凡無奇的花椰菜移到取餐動線的最前方，就能讓消費量提高10%到15%！ ５購物的動機──滿足六種目標 上午喝奶昔的消費者，認為奶昔越濃越好；下午買奶昔的顧客，卻希望越快喝完越好。消費者其實是「僱用」產品來完成任務。 ６如何有效執行策略──從產品定位到品牌接觸點 假設你買到的螢光筆，不上蓋的防乾時間，由一百小時延長到一百二十小時，這樣的進步會讓你心動嗎？前後差異要大到什麼程度，才能驅使你購買？ ７個案研究 一、費列羅「Duplo」：成功是規劃出來的 二、品牌相關性在新冠肺炎流行期間大幅提升 結語 推薦閱讀 關於作者 內容試閱 1 決策科學──了解消費者行為（節錄） 行銷的科學架構 每年學術期刊都會發表成千上萬份研究報告，例如《神經科學期刊》（Journal of Neuroscience）、《消費者心理學期刊》（Journal of Consumer Psychology）、《實驗心理學期刊》（Journal of Experimental Psychology）、《行為與腦科學》（Behaviour and Brain Sciences）。這些決策科學的新領域提出無數研究與資料，但我們如何全部了解，並將這些結果整合到行銷？ 為了把這些研究發現轉移及轉譯到行銷界，我們需要一個架構，讓我們可以有系統地運用這門科學提出的最重要原則、規則與機制。我們即將運用的架構同樣出於科學，是由康納曼提出（圖1.4），他就是因此獲得諾貝爾獎。那是他畢生研究人類決策的重大發現的精華與濃縮。在獲獎之後，康納曼的模型已得到許多後續研究的支持，包括許多神經科學的研究，這同時進一步驗證與延伸他對決策的看法。在他的暢銷書《快思慢想》（Thinking, Fast and Slow），康納曼對於支撐他的架構的科學，提出最新的評論。 康納曼架構的核心是，兩套系統在決定我們的決策與行為心理程序。他把這兩套系統稱為「一號系統」（System 1）與「二號系統」（System 2）。一號系統整合知覺與直覺。它一直在運作，康納曼形容它「永遠不睡覺」。它很快速，平行處理所有資訊，不費力氣，它是聯想的，學習緩慢。它的存在是為了在毫不思考之下，做出快速、自動、直覺式行動。自動性尤其重要，因為它很有效率，所以消耗較少能量。當能源稀少時，這種有效率的行動與決策成為了生死存亡的關鍵。反射式思考需要能量，換句話說，我們的腦子不是天生用來思考，而是用來做出快速與自動行動。難度最高的心理活動都發生在一號系統，例如心臟病學家判讀心電圖（ECG），西洋棋士思考下一著棋，或是創意人員發想出新設計。相反的，二號系統緩慢，一步一步來，因為它很費力氣，所以消耗很多能量，但同時它也具有彈性。它讓我們可以做出反射性、縝密的決策。二號系統是專供思考之用。 前述品牌引發「皮質舒緩」的實驗顯示，強力品牌是由一號系統處理，相反的，弱勢品牌啟動了二號系統，換句話說，消費者必須去思考購買決策。 為了說明這兩套系統如何合作，我們不妨將一號系統視為自動駕駛，二號系統則是人工駕駛。人工駕駛負責需要彈性決策的任務，例如飛機起飛和降落，或是問題發生的時候；而自動駕駛包辦所有可以自動達成的決策。只要一切都沒問題，飛機駕駛在整趟航程中都依賴自動駕駛，卻始終沒搞懂自動駕駛在做什麼。對飛機駕駛來說，自動駕駛的運作是不透明的。自動駕駛的工作是內隱的（implicit），而人工駕駛的決策是外顯的（explicit）。 一旦我們擁有足夠經驗，並且培養出直覺以後，我們只會在遭遇新問題或以往不曾有過的經驗時，才會動用到人工駕駛系統。假設我們在上班途中，我們習慣走的路因修路工程而封閉，突然間我們必須思考要改走哪條道路。在這種情況下，我們很可能關掉收音機，或者掛掉電話，因為我們需要專心。 一方面，我們腦裡有自動化的強烈傾向，另一方面，我們又可以進行細...