【書寶二手書T3／行銷_I9S】後臉書時代：完整解讀社群霸主從起步、成長、爭議到轉型，每一步的選擇與思考_史蒂芬‧李維, 許恬寧
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－為了吸引開發者，過度寬鬆的公司政策導致史上最大個資外洩災難； －全球最強大瘋傳引擎，卻也成為假新聞快速傳播、操弄選舉的最強利器； －靠精準眼光併購潛力競爭者，成為市場最大玩家，卻成為反壟斷最大目標。 本書將臉書十幾年來的決策，整理出清晰脈絡，讓我們看懂臉書今日的成功與失敗背後的原因。這家市值破兆、財務表現屢創新高的公司，卻逐漸失去信任，成為邪惡代名詞。祖克柏在這樣的危機中，更突然宣布改名Meta，全力發展元宇宙，背後又有何打算？ 要了解臉書的下一步，就要從頭理解它走過的每一步。 「李維是科技新聞報導界的大師級人物，很少有人既能接觸企業高層，又能以數十年矽谷經驗，提出一針見血的觀察。揭曉了一家橫衝直撞的年輕公司，在握有改變世界的力量後產生的重大後果。」──《貝佐斯傳》作者史東（Brad Stone） 讀者五星好評迴響 「比驚悚片更刺激的商業故事。每一個當下看似正確的決定，都預示了未來的災難後果。……你可以在書中看見許多不可逆的決策，長年累積，造就我們今天的世界。」 「接受臉書旗下所有app的服務條款前，先讀這本書吧！……書中提到許多我從來不知道的事實。」 「這家公司決定了我們如何溝通。了解臉書的經營思維、各種決策的歷史脈絡，才能真正理解今日有關個資與隱私的複雜問題。」 史蒂芬．李維（Steven Levy） 是《連線》（Wired）雜誌特約編輯，曾創辦Backchannel，也曾任《新聞週刊》（Newsweek）資深編輯與科技通訊主筆，有七本著作，文章散見各大刊物，包括《滾石雜誌》、《哈潑雜誌》、《Macworld》、《紐約時報雜誌》、《君子雜誌》（Esquire）、《紐約客》與《首映雜誌》（Premiere）。 譯者簡介 許恬寧 師大翻譯所畢，自由譯者，近期譯有《教練：賈伯斯、佩吉、皮查不公開教練的高績效團隊心法》、《躍競思維》、《四騎士主宰的未來》。 繁體中文版序改名Meta、布局元宇宙背後的戰略思考「我很驕傲地宣布，從今天開始，我們的公司名叫Meta。」 說這句話的講者是祖克柏，37歲的創辦人、執行長，以及臉書的最高統治者。臉書是全世界最大的社群網絡，無論好壞，這家公司徹底改變了世界。這天是2021年10月28日，地點在Connect大會，這是臉書一年一度為Oculus虛擬實境平台開發者舉辦的聚會。大會在線上舉辦，Covid疫情迫使這家公司捨棄了實體的聚會。 但在另一層意義上，無實體場地也反映了祖克柏的信念，也就是在未來，我們將以酷炫的虛擬分身在元宇宙裡進行娛樂、交流、商業交易。「元宇宙」（metaverse）一詞來自史蒂文森（Neal Stephenson）的反烏托邦小說《潰雪》（Snow Crash）。這技術尚不存在，還差很遠──祖克柏發表這段話的影片仍是預錄、類似紀錄片的資訊型廣告，而不是他想像中的未來，能無時差地用全像投影進行會議。但他對這個未來的信念強烈到足以把全世界最有價值的公司名字改掉，來呼應這個尚未成型的技術與商業模式。這是驚人之舉。祖克柏一夕之間，把這個從大學宿舍發跡、占據全球數十億人無數時間的臉書app，降級到只是Meta世界的一個面向而已。 「我們仍是以人為中心打造科技產品的公司，」祖克柏在自家客廳說道，或至少看起來像客廳的空間（我去過，是很一般的客廳）。「但現在我們有了新的北極星──協助實現元宇宙的世界。我們有了新的名字，能夠涵蓋所有我們在做的事，以及我們想打造的未來。」 這個改變完全源自於祖克柏的願景嗎？對臉書（或Meta）的評論另有看法。那些評論相信，這項改變毫無疑問與臉書品牌形象跌入谷底有關。的確，就在大會的前幾週，臉書內部數千頁流出、一連串雪崩式的恐怖爆料，占據了全部的媒體版面，媒體自2016美國總統大選之後，對臉書的批判日漸嚴厲，那次事件證明，祖克柏原本為了連結大學生社群的創作，居然可以動搖民主政治。 最近一次的爆料來自前臉書誠信團隊的產品經理。弗朗西絲‧豪根（Frances Haugen）曾待過Google、Yelp、Pinterest等公司，而且跟祖克柏同齡，1984年生。豪根2019年加入臉書，專門負責處理假新聞。她的一位朋友受社群媒體上的資訊影響，變得很激進，這種現象在臉書上太常發生了，身為有經驗的工程師與產品經理，她希望可以做點什麼改善這個問題。然而，她看見的卻是恐怖的事實。臉書對於內容審查的放任疏忽，海外的情形比美國國內更糟。太多的惡意貼文、甚至是鼓吹暴力的內容，完全沒被偵測到，甚至在某些情況下，這些問題內容因為發文者的權勢而能繼續留在平台上。「我到職不到兩週就發現，天啊，這比我想像的恐怖太多了。」豪根告訴我。「直到2020年的某個時候，我意識到這牽涉到太多人的生命了。」 就像許多不認同公司行為的前員工，豪根辭職了。不同的是，她有系統地爬梳公司內部的溝通紀錄，找到能證明公司對自己的負面行為確實知情的文件。那些檔案顯示，公司高層（包括祖克柏本人）幾乎總是消極應對問題，從Instagram貼文增加青少女憂鬱症比例，到印度散播的宗教仇恨問題皆然。那些內容在2021年10月首度由《華爾街日報》報導，接著許多讀到文件的媒體也相繼報導，造成轟動。豪根也受邀至國會與海外分享她的故事。麻州參議員馬基（Edward Markey）甚至代表發言，稱豪根是「二十一世紀的美國英雄」。 這跟祖克柏最近一次到國會的情景截然不同，（他已經到國會報到七次，沒有一次場面是愉快的。）立法者對著他在Zoom上的頭像質問，卻得不到他明確的答覆。在那樣的敵意背後，更有一群人主張要監管臉書，或是以反托拉斯法為由開罰。2020年12月，FTC聯邦貿易委員會與46州總檢察長對臉書提告（此案被駁回，但FTC於2021年8月提出更尖銳的論述）。該案主張臉書分別在2012與2014年收購Instagram與WhatsApp兩家公司，屬於不公平競爭。 這還只是一小部分。全球的立法與監管單位都指控臉書在內容審查、隱私政策上有過失，以及在社會正義與包容多元上失敗。社會上開始有一個共識，那就是大型科技公司，特別是在各自產業稱霸的四巨頭，不只規模太龐大，更是獨占市場、不公平競爭、對勞工不友善，甚至危害民主制度。而在四巨頭之中，臉書和其領導者更是眾矢之的。回到美國國內，新的政府成立了，即使這家公司的平台上助長了反方勢力（臉書又太晚採取行動制止這股浪潮）。拜登總統提名的FTC委員與司法部反壟斷部門的主管，都曾公開批評科技巨頭與臉書。 諷刺的是，這一切都影響不了臉書的財務表現。Covid疫情期間有更多人使用臉書提供的服務，臉書賺進更多錢。2020年，公司營收高達860億美元，獲利更逼近330億美元。2021年夏天，臉書市值破兆。祖克柏個人身價上看700億美元，名列全球首富之一。 或許這些豐收讓祖克柏在批評者攻擊他的公司沒有保護使用者與社會時，有信心轉移焦點。就在豪根上知名電視節目《六十分鐘》（60 Minutes）那天，祖克柏上傳了全家到舊金山灣出海旅行的影片。不久後，他又現身Connect大會，在線上向世界宣布臉書改名為Meta。 從我這一角的元宇宙觀察祖克柏那場元宇宙活動，感覺很複雜。畢竟，我寫了一本書就是以臉書為書名，也就是你手上這本書。我為了忠實描繪這家連結起世界的公司及它對世界的影響，訪談了數百個人。我親自訪問祖克柏九次，以前所未有的方式近距離了解他的思考。祖克柏在想什麼？他想轉移故事的焦點、平息圍繞著臉書、沸沸揚揚的爭議嗎？ 正好相反。就在祖克柏與Meta重新想像「現實」的當下，理解這家本來叫做臉書的公司，變得更加重要。 臉書現在面臨的所有問題，原因都藏在本書中記錄的歷史中。祖克柏的大膽；他在公司起飛時寫在小筆記本裡的夢想藍圖；一心一意追求成長；擴張平台時犧牲了用戶隱私；在有能力監控內容品質之前，就把版圖拓展到全球；當公司影響選舉、成為假新聞溫床時，他們做了哪些政治選擇；當然還有不擇手段收購Instagram與WhatsApp等競爭者。（我後來得知，調查臉書公司的立法與監管單位，許多人都在研讀這本書。） 你即將讀到的許多臉書員工，很多都已經離開公司，並在離職後與我分享他們的經驗。在那之後，又有更多人離開。技術長施洛普夫（Mike Schroepfer）在2021年10月宣布即將離職，負責加密貨幣計畫（失敗了）的馬可斯（David Marcus）也在2021年12月宣布將離開。但這家公司目前仍由祖克柏的一群忠臣掌舵，包括考克斯（Christopher Cox）與博斯沃斯（Andrew Bosworth）等高階主管，兩人分別執掌Meta的兩面：社群媒體與「現實」部門。 我寫作的當下，桑德伯格也還在臉書，但在公司被猛烈批評的這段時期，她卻避開大眾目光，沒有如預期的出面捍衛公司。或許當祖克柏踩穩過渡到其他「現實」的腳步後，桑德伯格也會開啟新的冒險。 至於祖克柏，他哪裡也不會去（除了元宇宙）。你將在書中看到，祖克柏是熱愛競爭、非常固執與堅持的領導者，反壟斷訴訟也不會讓他慢下腳步。即使已經被禁止大型收購，當有任何會威脅到臉書生意的新概念出現時，他還是會執行備案計畫：抄對手的東西。 當Clubhouse這個讓人們以聲音聚會交流的app出現時，祖克柏馬上複製出臉書的版本。然而，臉書最大的競爭者是TikTok這個來自中國的社群影音app，以極快速度吸引超過十億用戶，比祖克柏手上握有的任何服務都受年輕人青睞。臉書當然不會放過複製的機會， Instagram旗下的產品Reels很明顯就在抄TikTok。 祖克柏為什麼要將公司改名為Meta、重新把公司定義為元宇宙公司？這個行為其實源自於臉書自身的瀕死經驗，當年以網站思維起家的臉書，差一點被行動科技的浪潮淹沒，你會在書中讀到臉書甚至還想打造自家智慧手機，跟蘋果與Google競爭。雖然臉書最終成功轉型至行動世界，祖克柏仍發誓，下一波典範轉移時，臉書絕對要當領頭羊，而不是在後面追趕。這也是他買下虛擬實境公司Oculus的理由，即使這在2014年是看似奇怪的收購選擇。即使這家子公司並沒有為臉書貢獻多少營收（祖克柏還逼走了Oculus的創辦人），祖克柏自始至終都沒有對這個願景失去信心。我在研究這本書的期間，時常在臉書的門洛帕克園區碰見祖克柏，每一次他最有興趣分享的都是Oculus的虛擬實境實驗室又有什麼新進展。 祖克柏樂觀地想像公司從今以後的北極星，就是擴增與虛擬實境。但關於臉書的全貌，卻隱藏了更多細節，更充滿了祖克柏不願承認的諸多問題。我盡我所能在這本書中呈現這些細節，企圖為這家世界上數一數二重要的公司提供完整的故事──臉書，或任何祖克柏想叫的公司名稱。史蒂芬‧李維 寫於2021年12月 作者序 改名Meta、布局元宇宙背後的戰略思考 前言 性格，決定命運第一部 新創起步 第1章 少年祖克柏：程式天才x喜歡策略x愛征服 第2章 反覆測試，讓用戶顯露人性 第3章 爆紅關鍵，先占領超高含金族群 第4章 超高黏著，讓創投買單 第5章 光速迭代，塗鴉牆、社團、照片成用戶最愛 第6章 開放臉書，重寫核心價值，拆掉隱私保護牆第二部 成長擴張 第7章 開發者生態系，埋個資外洩禍根 第8章 精準行銷創廣告商機，用戶從此沒有祕密 第9章 桑德伯格掌營運，雙頭組織造成決策盲區 第10章 增加用戶！成長驅動一切，慈善也不例外 第11章 問題浮現，外包內容審查，擅改隱私設定 第12章 追趕行動浪潮，第一次轉型危機 第13章 帝國成形：買人才、搶市場、抄技術第三部 失控帝國 第14章 選舉假新聞，平台不負責 第15章 俄國連上最強瘋傳引擎，引爆國安危機 第16章 劍橋分析，史上最大隱私災難 第17章 連結（醜惡）世界，官宣補救途徑 第18章 營收屢創新高，聲譽股價跌谷底 第19章 中央集權，IG、WhatsApp、Oculus臉書化後記正向力量還是邪惡機器？臉書仍在創造歷史 謝辭 注釋) 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