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作者：蘇芯 出版社：寶鼎 出版日：1100305 ISBN：9789862489406 語言：中文繁體 裝訂方式：平裝 內容簡介 1000個文案在談創意、談洞察、談10萬+的閱讀量， 只有一個文案的基本功過得了關。 為什麼有些文案閃閃發光，有些文案平淡無奇？ 文案創作是一門技術，練好基本功是必需。 廣告圈資深文案暨作家蘇芯使出絕活， 教你把文字削成鋒利的箭，一擊扎中受眾心坎！ 科技愈來愈酷炫，設計畫面也衝擊力十足，但沒有人否認文字的魅力。 文字負載龐大的資訊量，它所能代表的客觀事物和主觀情感，是戳破用戶痛點、撥動用戶心弦、點亮用戶熱情的工具；每一句精準的用字遣詞，都能讓你的文案成為引爆銷售的助力。 資深文案蘇芯淬煉她在廣告行銷、新媒體營運等領域的實戰經驗與心得，端出《好文案，都有強烈的畫面感》這本好書，內容涵蓋寫作技巧、語言學、傳播學、行銷學、消費心理學、認知科學⋯⋯文字深入淺出、業界案例豐富，重點講解優秀文案工作者必備的9大基本功，幫助你用文案在受眾心裡刻一幅過目難忘的畫，拉近作品與銷售的隔閡，寫出賣得動的爆款文案！ →詞彙力：把詞彙削成箭矢，刺進受眾心裡 ◆動詞是脊梁，能讓文案變得生動、鮮活、有力量 ◆形容詞和副詞是毒藥，很多時候只會分散受眾的注意力 →畫面力：讓文案有顆粒感 ◆讓文案成為「提詞機」，不新增資訊，而是連接資訊 ◆用觀察力增添細節，幫助受眾在腦中勾勒具體畫面 →故事力：好的故事讓文案活起來 ◆卸下平庸的枷鎖，反差設定帶來驚喜與新鮮感 ◆12種「原型」特徵排列組合，撥動受眾心理共振 →感染力：你知道受眾在想什麽嗎？ ◆誘惑受眾的「本我」，說服受眾的「自我」，滿足受眾的「超我」 ◆滿足5種生理需求，實現銷售或傳播目標 →溝通力：潛入受眾大腦，製造記憶提取碼 ◆「蜥蜴腦法則」強調，改變受眾行為比改變他們態度容易 ◆提升「心智顯著性」，讓受眾主動記起妳的廣告訊息 →金句力：總是被說「太平了」、「沒亮點」，我受夠了！ ◆押尾韻、對比、拆解、比喻、顛倒、反常識、故事法，7個技巧打磨金句 ◆洞察力＋思維銳度＋文字遊戲，強化品牌和產品好感度 →傳播力：新媒體時代的傳播邏輯 ◆文案不僅要好看，還必須讓受眾想轉發 ◆8個趨勢＋4個關鍵，做出自帶行銷力的行銷行為 →銷售力：什麽樣的文案能「帶貨」？ ◆3步驟理性分析，選對溝通策略，提高購買轉化率 ◆降低文案理解成本，提煉更具吸引力的文字 →邏輯力：文案的底層架構 ◆文案有結論、有理由，結論和理由之間有聯結 ◆用「金字塔圖」梳理邏輯，用數據讓人更信服 《好文案，都有強烈的畫面感》是一本文字工作者案頭必備的實用寫作手冊，幫你校準文字，打磨扎實的基本功，重塑你的文案寫作思維！ 本書特色 1.本書包含完整理論與眾多廣告文案實例，內容完整度高。 2.書中列舉的案例將概念具體化，深入淺出，讀者可以輕鬆理解。 3.作者本身是資深文字工作者，提出的觀點具有說服力。 4.本書不只適合廣告行銷、新媒體從業人員閱讀，也適合在工作上需要用文字展示自我或是期望精進文字表達能力的上班族學習參考。 作者簡介 譯者介紹 目錄 致臺灣讀者序 導言 第1章 詞彙力：從魚缸到海洋 動詞是文案的脊梁 名詞的精髓在比喻 形容詞和副詞是毒藥 巧用擬聲詞和方言 文字的韻律和節奏 停止諧音和雙關，遠離四字箴言 延伸文字觸角，跨界積累詞彙 第2章 畫面力：避開抽象的雷區 避開「知識的詛咒」，讓文案成為「提詞器」 畫面感能量：動詞＞名詞＞形容詞／副詞 拒絕含混，文案要有透明的質感 用觀察力提昇文案「顆粒度」 第3章 故事力：要不要「救貓咪」 「救貓咪」思維：讓故事活起來 洞察有銳度：好故事身上帶刺 反差設定：卸下平庸的枷鎖 善用 「原型」：撥動受眾心理共振 「KISS」原則：心智厭倦複雜的資訊 感官原則：開啟想像力的閘門 第4章 感染力：佛洛伊德的祕密 受眾「三重人格面具」逐個擊破 受眾的五種心理需求 製造情緒顯微鏡 人人身上都有「多巴胺按鈕」 被少女心統治的世界 被釋放的表達欲 第5章 溝通力：製造記憶讀取碼 SCQA結構：高效溝通的「萬能框架」 蜥蜴腦法則：改變行為比改變態度容易 溝通升級：從線性模式到交流模式 心智顯著性法則：製造記憶讀取碼 第6章 金句力：好文案像豬蹄膀 押尾韻 對比法 拆解法 比喻法 顛倒法 反常識法 故事法 第7章 傳播力：把聚光燈讓給受眾 新媒體時代的內容傳播邏輯 資訊過濾器原理：抓牢受眾注意力 心理需求原理：讓傳播針針見血 弱刺激原理：提升內容的說服力 影響力方程式 新媒體時代傳播的八個趨勢 新媒體傳播力的四個關鍵點 好的標題是內容成功的一半 第9章 邏輯力：文案的底層架構 理清邏輯的三個要點 用金字塔圖梳理邏輯 數據更讓人信服 第10章 改稿這件小事 A/B測試：用產品思維寫文案 尋找背書：讓洞察搭便車 結語 別偷懶，別耍廉價的花招 各界推薦／推薦序 有感推薦 林育聖／「文案的美」負責人 洪震宇／寫作教練、《精準寫作》作者 張忘形／溝通表達培訓師 黃思齊／「我是文案」創辦人 （依姓氏筆畫排序） 內容試閱 想試探一名文案工作者的功底，有一個簡單的方法：如果他的文案中剔除掉網路熱詞和段子之後就不剩下什麽了，如果他離開流行語和諧音就無從下筆，那這個人和優秀文案工作者中間一定還隔著1000個普通文案工作者。 頻繁地在文案中使用網路熱詞或段子，本質上是一種偷懶和不自信的表現，並且會讓文字流露出一種速食感和廉價感。然而除了這些，我們還能寫什麽呢？ 很多時候，我們面對空白的Word文字檔敲不出一個字，不是因為沒有洞察、沒有創意，而是因為找不到合適的表達方式；正是由於我們的詞彙量捉襟見肘，才讓寫作思路頻頻斷線。 如果我們的詞彙量像一個魚缸，那注定只能孕育出小魚和小蝦。只有當我們的詞彙量豐富得像一片海洋時，才能形成磅礴的生態，孕育出文字的巨鯨。 大部分人對詞彙量的觀念，還停留在對一種新的語言的學習上。當學習一種新的語言時，我們會刻意關注詞彙量的積累和提升，可是對於以文字為職業的人而言，掌握高於常人的詞彙量是非常必要的。 真正的大師可以用兒童也能讀懂的白話寫出傳世之作，但這並不代表他們只有兒童級別的詞彙量。實際上，任何一位語言大師都有一個豐盛的「語言池」。 許多文案工作者的雙眼被「10萬+」爆款蒙蔽，導致業界產生了一個現象：有眼界、懂原理的文案工作者已經很多，但基本功強的文案工作者卻太少。眼界與能力之間產生了嚴重的斷層，這就是大多數文案工作者面臨的殘酷現實。 基本功對文字工作者有多重要？中國作家阿城在談到豐子愷畫作時的話，值得一讀： 豐子愷到後來常常是一幅畫上只畫一輪月亮，然後題字「人約黃昏後」，可見對他而言，筆墨已經不重要，畫也不重要了，重要的是他在畫裡給觀者開的這個玩笑。而後學者跟隨著走到這兒，往往也會步後塵地忽視了筆墨，結果卻是走到半空中，摔得很疼。任何一個人都得自己努力去扎根才行。 詞彙量就是讓一名文案工作者基礎得以夯實的前提之一。它的意義並不在於你會使用多少華麗甚至生僻的詞語，而是當你想要描述一個產品、一個概念，或是一種情緒時，能從詞彙庫中找到那個最準確又不流俗的詞語。積累足夠可觀的詞彙量是讓這一切得以實現的前提。 那麽，我們該如何通過有意識地訓練，讓自己不再對著空白的文檔發愁，而是從容運用已有的詞彙「排兵布陣」呢？ 1. 動詞是文案的脊梁 動詞是一個句子的脊梁。一個沒有動詞的句子，就像一個沒有穿高跟鞋的女人，了無生趣。文案由句子構成，準確使用動詞，能讓文案變得生動、鮮活、有力量感，在某種程度上也能折射出文案工作者的觀察力。作為一名文案工作者，有義務弄清楚不同動詞之間的差異，和它所傳遞出的或明顯或曖昧的含義。 先來看看那些優秀的動詞使用案例。微信公眾號「一條」在給某款主打面部清潔的洗臉機廣告中，寫了這樣一句標題： 一分鐘，把毛孔裡的髒東西震出來。 一個「震」字，讓人仿佛聽到洗臉機啟動時的嗡嗡聲，看到毛孔裡的油脂、殘妝被抖落的畫面。透過一個動詞道出產品的功能及效果，比起同類產品「智能煥膚」、「潔面小旋風」等文案，更能喚起用戶立刻購買的衝動。 試想一下，如果你是一家餐廳或是一個美食社群網站的文案寫作人員，當你需要向食客介紹麻婆豆腐這道菜時，你會怎麽寫？要寫出這道菜的麻辣鮮香，不妨告訴食客它那同樣精采的烹調過程，讓食客的食欲隨著這個過程慢慢膨脹： 熗油，炸鹽，少許豬肉末...

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