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[內容簡介] (出版商制式文字, 不論標題或內容簡介是否有標示, 請都以『沒有附件、沒有贈品』為參考。) 當物質不再令人感到滿足，簡單卻充實才是新世代的生活指標！ 63則日本消費、社會與城市趨勢解讀，一窺追求「個人最好生活」的時代。 為什麼穿二手衣反而更時尚、沒品牌才是打造個人品牌， 住翻新的老房子，而不是新建的高樓華廈，才是更有品味的表現？ 為什麼人們開始停用信用卡、每天穿同款衣服， 從東西愈多愈好的「生活升級」，轉為追求東西愈少愈好的「生活降級」？ 作者三浦展30年來持續觀察日本的消費、社會及城市動向，以敏銳的洞察力關注日本消費社會的新生現象，並精準定義。書中所定義的關鍵詞，不只具有前瞻性，更預測了新的時代趨勢： ■簡約一族 簡約一族是這樣一類人：他們使用天然食品、認真做飯、不使用合成洗滌劑，汲取傳統生活中的優點、不追捧新產品；使用長輩留下來的東西，並對這些東西心懷感念，長年堅持使用。總之，他們不是單純地扔掉沒用的東西而過著無趣生活的人。 ■拾物時代 發現奇珍異寶，或者找到稀罕之物（或人），英語稱之為「Serendipity」（意外收穫）。現代人實際上都在追求Serendipity。從丟棄在街上的東西中，找出自己喜歡的東西，也是一種Serendipity。反過來就是說，不能滿足於新產品的人正在增加。 ■個人最好生活（My Best Life） 現代人追求「個人最好生活」（My Best Life），而不是「美好生活」（the Best Life）。換言之，也可以說是在追求自我最佳化??追求對自己來說最好、最舒適、最合適、讓自己開心的東西；或是把現成的產品客製化（Customize）成適合自己的東西。 ■共享城鎮 在過去，人們的目標和幸福來源都曾來自於增加私有物品。但現在人們的價值觀改變，愈來愈多人認為一輩子租房子住也沒問題；比起一個人住公寓，大家共享住宅更開心。每個人都拿出自己可共享的東西與他人分享，由這樣的人聚集而成的街區，就稱為「共享城鎮」（Share Town）。 日本是臺灣最佳的參考點。書中所提及的現象和群體，有些在臺灣已經出現，有些在未來或許會陸續出現。 無論是關心年輕世代、家庭、城市的現在與未來或整個世界脈動的讀者，都能藉由本書對這些新現象和新名詞的整理和梳理，獲得一個透視日本的嶄新視角，同時也理解自身所處的新時代。 三浦展 1982畢業於一橋大學社會學系。同年進入PARCO公司。1986年擔任行銷雜誌《穿越》（ACROSS）總編輯，1990年進入三菱綜合研究所。1999年創立CULTURESTUDIES研究所。研究範圍涵蓋消費社會、家庭、年輕人、階級、都市等，預測最新時代動向，並進行社會設計提案。 著有《下流社會》、《東京正從郊區開始消失》、《在下流時代，也要做幸福老人》、《第4消費時代》、《從數據搞懂2030年的日本》、《「家庭」與「幸福」的戰後史》、《吉祥寺Style》、《郊外．核電廠．家族》等。近年著作有《東京田園摩登》、《商業空間做了什麼夢？》。 前言： 我的工作是分析社會、消費和城市的動向。在過去三十多年間，我為了分析這些動向，創造出很多關鍵字（Keywords）和複合詞，都寫在了我的書裡。 我寫過不少書，全都讀過的人應該不多。我碰見不少人跟我說：我已經儘可能去讀三浦先生您的書了，但還是跟不上啊。而在我的這些書中出現的關鍵字，有很多人是不知道的。 在這些關鍵字中，有許多詞彙到現在也適用，並能發揮作用。不，應該說有些關鍵字只有現在才能使用。因為我所謂的關鍵字都帶有前瞻性，更普遍的說法是帶有預言性，因為它可以預測時代。所以現在讀來，常讓人覺得恰好能看懂。 本書從這些關鍵字中挑選過去十年到十五年受到好評的詞彙集合成冊，包括讓人叫好的關鍵字、令人恍然大悟的片語等。另外，本書還加入了一些第一次提出的新詞彙。 另外，本書不光收錄了我創造的關鍵字，還對我個人關注的一些關鍵字進行了解讀。此外，本書還收錄了自二?一五年春天至今NHK廣播公司在節目《社會的看法、我的視點》中提到的一些詞彙。常聽廣播的各位也請務必一讀此書。 我暫且將關鍵字按照「消費」、「世代」、「少子高齡化」、「家庭」、「城市」這個分類進行整理。雖然是根據主題進行整理，但大家也可以從自己喜歡的地方開始閱讀。 當一個關鍵字和另一個關鍵字有所關連的時，為了便於理解這種關連，我會以（→黑體）的形式來引導。 另外，對於沒有單獨列出卻又非常重要的關鍵字，也會用黑體表示。我還列出了與關鍵字相關的參考文獻。大家可以藉由閱讀參考文獻，進一步加深對關鍵字的理解。 通覽全書，大家能夠強烈感受到時代的逆轉。曾經認為好的東西現在變得沒那麼好，曾經認為不好的東西現在又變好了；新事物變得陳舊，舊事物又煥發出新的魅力。現在似乎到處都在發生這種逆轉現象。而且，我覺得這種微小卻有意義的變化大多是互有關連的，它正在孕育著新的社會和新的生活。 這本書不僅是針對商業人士而寫，還想寫給那些關心年輕世代、家庭、城市的當下和未來的人，以及關心全世界的人，希望各位讀起來會覺得輕鬆又有意思。我想本書有些內容，對於學生和初出社會者對事物的看法特別有助益。祝大家閱讀愉快。 前言 1 消費行動的變化 2 具有新意識的世代 3 少子高齡化社會的兩性與家庭 4 該如何改變都市和街區 簡約一族 擁有不太多的物品，在房間裡只擺放喜歡的物品，而且儘可能地使用天然物品——擁有這種生活方式的人正在增加。我把這些人命名為簡約一族。最近好像也有極簡主義者（minimalist）這個說法。minimal是最小限度的意思，所以極簡主義者大概就是只用必要的最小限度物品來生活的人吧（→四張半榻榻米新生活）。 這種傾向好像愈來愈嚴重。去書店看一看，就會發現《我決定簡單的生活：從斷捨離到極簡主義，丟東西後改變我的十二件事！》《給大家的無欲生活日記（暫譯）》《少少物品也能暢快生活（暫譯）》《一個極簡主義者的故事——丟掉多餘物品，重拾人生（暫譯）》《最小限度主義：從「大」到「小」——跟東西告別，開始「極簡主義」生活（暫譯）》《少點衣服更幸福——讓心情變好的「整理」日課（暫譯）》之類的書，有數十種之多。關於極簡主義者的書特別多！那些以極簡主義為目標的人，在房間裡擺放一堆這樣的書，想來總讓人感到有點矛盾。 1.ai 其中有一本叫《無印良品與我的簡單生活》的書，什麼啊？結果，還是讓我們買東西，讓人忍不住「吐槽」。有的書上印著家無餘物、盡顯貧寒的房間照片；還有的書上提議不要用電視機，用像護目鏡一樣的設備看影片，但是這看上去應該是極客（機械宅）的生活吧。 簡約一族、極簡主義者確實有這些情況，我就先「吐槽」這麼多。東西很少卻能感到富足才是真正的簡約一族。這與日本泡沫經濟時代之前，東西的數量和尺寸都很足夠的生活方式比起來，大不相同。智慧手機的普及，使得電視、收音機、環繞音響，或許連電腦都變得不再需要，也讓無須多餘物品的簡約生活成為可能。很早以前就有人說過，超商會讓冰箱和微波爐無用武之地。 但是，我不會把在超商解決吃飯問題的人定義為簡約一族。簡約一族是這樣一類人：他們使用天然食品、認真做飯，不使用合成清潔劑，用天然成分清潔劑打掃和洗滌。他們汲取傳統生活中的優點，不開空調、灑水降溫，不追捧新產品，使用爸媽或祖父母留下來的東西，並對這些東西心懷感念，長年堅持使用。總之，他們不是單純扔掉沒用的東西，過著無趣生活的人。 每天穿同款衣服的時代 已故的蘋果公司創辦人史帝夫‧賈伯斯（Steve Jobs）總是穿著同樣的衣服：三宅一生設計的黑色高領毛衣和破舊的牛仔褲。 有觀點認為，服裝是個人特徵的體現。賈伯斯的特徵標籤有很多，黑色高領毛衣就是他的服裝標籤，他是一個技術宅，但據說他本人只不過是想把選擇穿什麼衣服的時間用在工作上而已。 在日本，知名的經營者或者經營顧問也是每天穿著同樣的衣服。很多人左右腳上的襪子也都是完全一樣的，一律黑色。 經營者和經營顧問，每天都要做出很多重要的決策。所以，不想浪費時間去決定每天穿什麼衣服，更何況是襪子。 經營者每天真的要做那麼多重大決策嗎？據說比爾‧蓋茲（Bill Gates）每天會收到三千封郵件，假如對每一封郵件都要做出相應決策，這真的很辛苦啊。這樣是沒有時間去考慮襪子、領帶、襯衫以及如何搭配之類的吧。確實，像是沒有任何圖案的黑色襪子，就算閉著眼睛也能穿上。衣服也是一樣，如果決定好了就穿白襯衫、牛仔褲和藏青色夾克，那麼就沒有什麼考慮的必要了。這麼說來，經營顧問大前研一基本上也是總穿著立領襯衫。 反過來說，每天穿著不同顏色的襯衫、夾克、襪子，打著不同顏色領帶的人，可能是完全不用做什麼決策、非常清閒的人吧。但是我並不認同這種說法，他們應該還是基於喜愛時尚才這樣做的。 基於此，在現在這個時代，比起每天穿的衣服換了又換的人，每天穿同樣衣服的人更精緻、更酷，更有超凡的魅力。換句話說，這是一個不買東西的人反而能顯得更精緻、更酷的時代。雖然消費不景氣的最大原因是收入減少，但是高收入的人不去輕易地買東西，也是導致消費萎靡的一個原因。 編劇兼隨筆作家向田邦子已經去世三十六年了，但關於她的書籍直到如今仍在大量出版。她展現出來的知性、堅強和精於打扮的職場女性特點，大概是她人氣不減的原因吧。據說她從四十五歲之後也開始只穿同樣的普通衣服。例如，她發現一件針織衫，雖然樣式隨意，但是穿起來方便，拍成照片後，倒也魅力非凡，於是就一口氣買下了店裡所有不同顏色的同款針織衫。她無疑是每天穿同樣衣服卻顯得精緻的先驅。 統率現代最具人氣的設計公司NENDO的佐藤大，據說也多是每天穿著同樣的白色襯衫。他一開始是為了理解客戶的品牌而嘗試穿穿看，穿著穿著就喜歡上了，於是就買了二十件同樣的襯衫；等他回過神來，發現自己還買了四雙同樣的鞋子。物品的種類很少，但是數量一直在增加。佐藤說，這並不是一種講究，也不是收藏癖好，而是這麼做能讓自己安心。 但需要注意的是，這和每天穿著深灰色西裝去公司的人似乎完全不是同一回事。 停用信用卡 我以前在PARCO百貨工作，所以常常被人說，在日本泡沫經濟時代想必賺了很多錢吧。在日本泡沫經濟時代以前，PARCO有過一段非常景氣的時期，甚至被稱為「PARCO獨享的泡沫經濟」。但到了日本泡沫經濟時代，PARCO的營業額卻一直停滯不前。因為在這個時代，人們都去海外旅行，到巴黎等地購買奢侈品，已經沒有人會在PARCO購物了。所以在日本泡沫經濟時代，PARCO從來沒有發過那麼多的獎金。有人將「PARCO時期」和「泡沫經濟時代」這兩個詞混為一談，可以說是搞錯了。 雖說如此，但在泡沫經濟時代，我也有點心醉神迷，成為高級信用卡的會員。聽說拿著這種年費1萬日圓以上的卡，就可以在歐洲隨意租借直升機。我輕信了這種廣告。 當然，我一次都沒有租過直升機，幾年後就停用了那張卡。多半是因為我的房屋貸款負擔變重了。 從那以後，我還取消了信用卡的循環信用和預借現金功能。因為我進入三菱綜合研究所，從事信用卡公司相關工作後，發現這種循環信用和預借現金的利息非常高，而這正是信用卡公司獲利的來源。 最近，我還停用了百貨商店的會員卡。雖然我以前經常在那家百貨商店購物，但是覺得今後應該不會再這麼買了吧。前幾天，我在自家附近的一家炸豬排店吃飯，碰見一個應該屬於團塊世代的男人，他正在和老闆閒聊。他說，自己有一張某百貨商店的會員卡，但是用不到，就停用了。我現在只留下不需要會員費且永久有效的積分卡、某家電量販店的卡和出差用的日本鐵路（JR）交通卡。個人認為，不只是我，會有愈來愈多的人停用各種卡吧。 我調查了一般社團法人日本信用協會的統計情況後發現，二?一?年年底，日本有2.4547億人簽訂了會員條約，到二?一三年年底減少到了2.2781億；二??九年三月底發行了2.7261億張信用卡，到二?一五年三月底減少到了2.589億張。停用信用卡的人還在增加中。現在大多數人不會因為有點好處就想辦卡了吧（→簡約一族）。 從更好生活到個人最好生活：瑋緻活陶瓷會被日本捨棄嗎？ 不用說，戰後日本生活方式的原型是美國。生活中要有帶草坪庭院的獨棟住宅、 私家車、家電齊全的房子、獨立房間、床、桌椅，冰箱裡要裝滿豐富的食材。在二十世紀七?年代以前，這些美式的生活方式，都曾是日本人的目標。 美國那個時代的生活被稱為「美好生活」（Good Life），而大約在二十世紀七?年代，日本基本上已經實現了這種生活。之後，日本人開始追求「更好生活」（Better Life）。八?年代，日本人的目標是升級，生活再好一點、再富裕一點、汽車再高級一點、住宅再現代一點，等等。 而追求更好生活的主要人群，是當時有三四十歲的團塊世代。這個群體人數眾多，志向從美好生活向更好生活轉變，所以產生了一個巨大的市場（我將這個時代稱為第三消費社會）。 至於要說追求更好生活的結果是什麼，那就是在全日本團塊世代的餐具櫥櫃裡，擺滿了瑋緻活（Wedgwood）陶瓷、皇家哥本哈根（Royal Copenhagen）瓷器、義大利基諾里（Ginori）的杯碟。這些都是在海外旅行時或在平輸進口商店購買的東西。在團塊世代的餐具櫥櫃裡，基本上都會有三套以上名牌杯碟。 所以我很擔心，如果女性團塊世代去世了，那整個日本到底會有幾十萬套杯碟成為遺物呢？她們的女兒不一定會繼承她們的興趣，也不一定會把這些傳承下去；即使想賣，但是同樣的杯碟有幾十萬套，舊貨店應該也不想收，最後就只好當垃圾處理了吧。這些名牌杯碟將會在夢之島堆積如山。 這些暫且不提，我曾經反覆說過，與團塊世代追求更好生活相比，他們的孩子們（團塊二代）則是在追求「個人最好生活」（My Best Life），而不是「最美生活」（the Best Life）。也就是說，這不是追求任何人都最好的時代，而是一個追求對每個人自己本身而言最好的時代。換言之，也可以說是在追求自我最佳化——追求對自己來說最佳、最舒適、最合適、讓自己開心的東西；或者是把現成的產品客製化（Customize）成適合自己的東西。 當然，在以前就有汽車狂熱愛好者改造自己的汽車，裝上很講究、個性化的選配零件。隨處能看到這種行為和消費方式的時代，就是一個追求自我最佳化的時代。 再比如住宅，愈來愈多人也不再是買新成屋住，而是買二手屋翻新後再入住。這也是追求自我最佳化的體現。改造（Remake）舊衣服和舊傢俱的人似乎也在增加。聽說還有把UNIQLO的衣服買來改造的人。在受年輕人喜愛的社群媒體——IG（Instagram）上，會找到很多這種翻新物品的照片。 不過，女性團塊世代的女兒們（團塊二代），大都不再使用這些大批量而沒有個性的杯碟了，雖然它們都是名牌。怎麼說呢？她們都去買日本風格的原創商品和名家製作的產品了。這種「和志向」（對日本風格的追求），是第四消費社會的特徵（→第四消費）。 這股日本風潮總有一天會結束的吧？但是我認為西洋風潮不會捲土重來。也許會流行既非西洋風，也非日本風的東西；但因為亞洲、非洲、中南美洲等各個國家的東西都已經進入日本，所以我認為不會只流行其中的一種。 如此一來，日本就會產生綜合這些國家的文化，再加入數位文化而成的大折衷文化。外國觀光遊客會增加、移民會稍微增加，虛擬化的東西也會愈來愈多。想想這些，就能知道這樣的預測是正確的。 這種大折衷文化，是無法用美好生活、更好生活、個人最好生活等概念一以概之的。 從自我擴張感到自我肯定感 我在十幾年前就指出過，和「從更好生活到個人最好生活」這個轉變相對應的是，在當今年輕世代的價值觀之中，存在「從自我擴張感到自我肯定感」這種變化。 所謂的「自我擴張感」，指的是藉由購買更大、更高級的東西，例如：買更高級、性能更好的汽車，或是買更大的冰箱和電視，來感受到自己的自我得以擴張。從這種自我擴張感之中感受喜悅，曾經是日本經濟高度成長期到泡沫經濟時代時期日本人的價值觀。「大就是好」或「你總有一天會戴上皇冠」之類的廣告，正代表了這種充滿自我擴張感的時代。 但日本泡沫經濟破滅後，這種自我擴張型的價值觀逐漸衰退，轉而興起的是追求自我肯定感的價值觀。最近，在指導學生和新進員工培訓等領域，人們開始呼籲起培養自我肯定感的重要性。 簡單來說，就是「在讚美中成長」，其思維是藉由讚美和肯定，讓受到讚美的人能夠肯定自我，積極向上。 在充滿自我擴張感的時期，就算無法獲得讚美，也可以感受得到自我在擴張；所以在指導別人時，比起讚美和肯定，更傾向於貶低和否定。在這個時期，一般認為說你這樣不行、指責你什麼都不是，才會讓人有更好的成長。 而在當今的時代，如果說「你這樣不行」，就會被控訴是濫用職權施壓。我曾經問過一個大學教授，聽他說，就算只是對學生說「你的成績再這樣下去，會畢不了業」，也會被認為是濫用職權施壓。必須處處小心，肯定學生、讚美學生，還得給他們需要的分數。我不想為了這種麻煩事情勞心傷神，這就是我不去大學教書的最大原因。 這些暫且不提，在市場行銷中，我們還必須應對追求這種自我肯定感的年輕一代（包含四十五歲以內的人）。在自我肯定感時期，連汽車都要是豐田以前的Funcargo、日產的Cube、鈴木的Lapan之類的吧（我曾經稍微參與過這些汽車的市場推廣工作）。總之，這些都是開起來舒適、令人愉快的車種。 我在《下流社會行銷（暫譯）》一書中寫過，在一九六八年之前出生的人當中，「不想輸給別人」的人比「想要悠閒生活」的人多得多。但是，在二十世紀七?年代之後出生的人中，「想要悠閒生活」的人比「不想輸給別人」的人要多得多，正好反過來了（NHK放送文化研究所〈NHK國中生?高中生的生活和意識調查．二?一二〉）。 不想輸給別人的人會駕駛什麼樣的汽車呢？是跑車，是能跑得比別人快的車種。實際上，在一九六八年左右出生的男性極力推崇的汽車當中，就有豐田的Supra。它發售於一九六八年出生的人十八歲的時候。 另一方面，想要悠閒生活的人所駕駛的汽車，是前面提到的Funcargo、Cube和Lapan之類的車種，給人印象中的時速可能都不超過八十公里（實際上會更快一些）。因為他們認為，按照自己的步調和最符合自己的速度駕駛才是最重要的，哪怕輸給別人，或是比別人慢都沒關係。 汽車製造商並不明白這是怎麼回事。不是因為他們沒有看NHK放送文化研究所的報告，而是因為這些汽車製造商，原本就是不想輸給別人的人，豐田的人尤其如此。即使是其中的年輕一代，也都是不想輸給別人、努力學習，才應徵上豐田的。他們進入公司後，每天都在拼命工作，立誓不輸給本田、擠掉日產。所以他們無法相信，世界上會有人認為輸給別人也沒關係。他們並沒有發現：在同為年輕世代的群體之中，自己的價值觀已然屬於少數派了。 自主參與性 不是被動地受制於機器或身外之物，而是自己積極主動地去推動事物的發展，我將這種態度命名為「自主參與性」。 在現代，基於各式各樣的機械化與資訊化，人們將很多事情都交給了機器和電腦來做，並能夠輕易完成。購物也是如此，只要上網點一下，商品就會宅配到府。音樂和電影也是動動滑鼠即可下載。所以說，這是一個任何事情交由他物即能完成的時代。 但是，也有人對此表示不滿，他們追求自己親自去做的踏實感。也有人覺得被動接受難以令人滿足，所以希望自己能親手參與。 最近，黑膠唱片重新受到人們的追捧。我們明明處於用手機就能隨意下載歌曲的時代，但還是有人特地去買二手的黑膠唱片、黑膠唱機、擴大機和音響。線上下載的音樂沒有雜音，而黑膠唱片有雜音，唱盤也容易受損；只要有個十張唱片重量就很重了，還很佔地方，有諸多不便之處。 3.ai 然而買黑膠唱片的人反而增加了，這是為什麼呢？原因之一，就是比起數位音樂來，黑膠唱片播放出來的聲音更加優美柔和，不會讓人感到疲憊。還有一個原因，就是唱片的損傷和雜音反而更能讓人靜下心來，令人難以忘懷。 不僅如此，將黑膠唱片從封套裡取出來放在唱機上，擦拭灰塵，然後將唱針放下來……這一連串的作業是很令人愉悅的。人們很享受自己主動參與播放並聆聽音樂的踏實感。也可以說，這就像直接喝瓶裝茶，和自己認真按照步驟燒水、放入茶葉，再品茶，給人的感覺是不一樣的。這就是所謂的自主參與性，從自己參與其中的踏實感中得到滿足。 這麼說來，最近自己在家做味噌的人也變多了。他們經常在咖啡廳之類的場所舉辦味噌製作工作坊。這是真正的「手前味噌」呢，自己親手製作就是價值所在。 以前，在手機剛普及的時候，很流行在手機上塗鴉、貼膜、掛飾品等。這是因為每支手機的設計相似，缺少個性，所以人們才讓賦予手機自己的特色，讓它變成自己的專屬手機。 開車也是如此，有人不喜歡開自排車而偏好手排車，也是因為自主參與性的關係。雖然現代汽車產業都在追求實現自動化駕駛，但能夠自動駕駛的汽車，就完全失去了駕駛的樂趣。雖然自動駕駛對被收回駕照的老年人和對開車沒有自信的人來說正好合適，但開車的樂趣也會消失吧。 現在比起汽車來，自行車更受歡迎。這也可以說是因為騎自行車時，人們的自主參與性更高的緣故。自己騎車會更有踏實感。而且，自行車的顏色和外觀有很多選擇，還可以安裝各種配件，坐墊、握把、後照鏡、車鈴和車燈都可以根據自己的喜好來選擇。這和有諸多限制而不自由的汽車大大不同。正因為如此，自行車才大受歡迎。雖然自行車比汽車更環保、更便宜也是原因之一，但人們的自主參與性才是騎自行車的真正樂趣所在。 然而，為什麼日本大多數的製造商都要製造無法讓人自主參與的東西呢？他們不允許消費者自主參與，而是希望他們直接使用已經製造完成的商品。以剛才提到的手機而言，製造商往往絞盡腦汁，光想著如何製造出具有強悍功能和出色設計的手機。當智慧手機出現的時候，傳統手機就被擠出了市場。這讓原本製造傳統手機的公司完全失去了利潤空間。 智慧手機雖然是出色的成品，但是卻給人們保留了自主參與的餘地。它一摔就壞，於是把它裝進自己喜歡的手機殼，好保護自己手機的想法就應運而生。人們還可以安裝自己喜歡的App，而不是所有東西都要按照製造商預設好的。這樣就留下了自主參與的空間，這點與現代消費者的觀念相吻合。 日本的製造商是不會做出一摔到地上就會壞掉的東西，因此也無法給消費者留有自主參與的餘地。他們想製造的是大象也踩不壞的商品，而會輕視那些更有感官享受、色彩更豔麗、撥號聲更有趣、手感更舒適的東西。 最近的都市開發也是如此。人們想把一切都開發殆盡，不留餘地。這樣的確會讓街道更便捷，但總覺得也會變得了無生趣。) 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