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以下書況，主觀上皆可閱讀，若收到後不滿意，『都可退書退款』。 書況補充說明: D 多處摺頁標籤、水痕、字跡、破損、髒污、泛黃書斑、書章。 【購買須知】 （1）照片皆為現貨實際拍攝，請參書況說明。 （2）『賣場標題、內容簡介』為出版社原本資料，若有疑問請留言，但人力有限，恕不提供大量詢問。 （3）『附件或贈品』，不論標題或內容簡介是否有標示，請都以『沒有附件，沒有贈品』為參考。 （4）訂單完成即『無法加購、修改、合併』，請確認品項、優惠後，再下訂結帳。如有疑問請留言告知。 （5）二手書皆為獨立商品，下訂即刪除該品項，故『取消』後無法重新訂購，須等系統安排『2個月後』重新上架。 （6）收到書籍後，若不滿意，或有缺漏，『都可退書退款』。 [商品主貨號] U102953362 [代售商品編號] 104417000169 [ISBN-13碼] 9789869441025 [ISBN] 9869441025 [作者] 安迪‧麥斯蘭, 劉復苓 [出版社] 經濟新潮社 [出版日期] 2017/04/15 [裝訂/規格] 平裝 / 256頁 / 21 x 14.8 x 1.28 cm / 普通級 / 單色印刷 [目錄] 推薦序 很少人會像這樣教你寫文案 黃文博 前言 第一部分????你不是主角 第1章 人們常犯的錯誤 第2章 人性之我見 第3章 了解你的讀者 第4章 淺談商人 第5章 利益優於特性 第二部分 你說你沒有計畫，是什麼意思？ 第6章 好吧，可是你到底想要說什麼？ 第7章 撰寫目標 第8章 完美計畫之速食記憶法 第9章 了解你的產品 第10章????殺手架構 第三部分????哪些有效？哪些無效？ 第11章???? 哪些有效 第12章???? 哪些無效 第四部分????????好了，可以動筆了 第13章????祕密武器（以及幾個魔術字眼） 第14章????廣告文案應如一碗米脆片 第15章????優質廣告文案 第16章????語調是什麼？該如何處理？ 第17章????標點符號也是銷售工具 第18章????學校教的事不重要 第五部分????????重視外表？ 第19章????編輯你的文案 第20章????校對 第21章????檢查可讀性 第22章????版面編排──如何幫助讀者 第23章????版面設計──設計師能做的事（以及你絕不能讓他們做的事） 第六部分????????接下來呢？ 第24章????行動祕訣 第25章????如何向外部寫手做簡報 第26章????最後提醒 附錄 寫手參考書目 [內容簡介] (出版商制式文字, 不論標題或內容簡介是否有標示, 請都以『沒有附件、沒有贈品』為參考。) 如何光憑文字，就說服別人購買你的產品？ 「超好賣」的文案，看起來是什麼樣子？聽起來是什麼樣子？ 今天，成年人的專注力只有8秒鐘；人們每天被無數的資訊轟炸；千百萬人夜不成眠，只為一句好文案。 這是壞消息，也是好消息。 你的文案只要比別人好一點，你就有機會了。 先搞清楚「文案」是什麼？ 文案就是利用文字的力量，改變別人的行為，或促使別人去做你想要他們做的事。 因此，這本書中的「文案」、「銷售寫作」，包括利用你的寫作來銷售產品、獲取利益、在業界取得領先地位、贏得團隊的共識、向上司爭取加薪或升遷機會等等。 一開始作者就強調：要了解你的讀者，而非只了解你的產品。讀者總是想到他們自己，所以你要善用人類的「七大原罪」，思考如何運用在文案上： 1. 傲慢（虛榮） 2. 忌妒 3. 爆食 4. 淫慾 5. 憤怒 6. 貪婪 7. 懶惰 利益（讀者獲得的好處）大於特性（產品性能）。利益才是成交關鍵，產品特性只是讀者購買的藉口。 閱讀本書，你將學到： ‧ 7個有效的寫作原則 ‧ 6個無效的寫作原則 ‧ 快速寫出最佳文案的信心與技巧。 ‧ 獲得讀者注意力、尊敬和信任的新方法。 ‧ 將「銷售技巧」轉換成「銷售寫作技巧」的簡單祕訣。 ‧ 版面設計，對於你的文案的影響。 ‧ 優質寫作的真義——你必須遵循哪些規則；你可以安心忽略哪些規則。 作者有二十幾年的豐富經驗，以實用的技巧、生動的語言，帶領讀者熟悉廣告信件、手冊、電子郵件、網頁行銷文字、企劃書的寫作。本書的檢核表、練習題和記憶法是完成最佳文案的好工具；「案例說明」和具體範例，可讓你了解「有效文案」和「無效文案」的區別。 全書內容清楚簡明，是業務行銷、廣告文案、粉專小編、網站編輯、寫手、網路賣家必備的秘笈。在你動筆之前，請先詳讀本書。 ★★★本書為《寫出銷售力》改版★★★ 姓名:安迪‧麥斯蘭Andy Maslen 他畢業於英國德倫大學（Durham University），之後立刻投入職場，在一家DIY產品進口公司擔任銷售代表，同時也在一家義大利麵餐廳擔任廚師。 1986年，麥斯蘭投身行銷界，負責以郵寄廣告推銷商業報告、期刊和工商名錄。1996年，他自創行銷傳播公司Sunfish，現任該公司的董事總經理，並擔任「安迪麥斯蘭文案寫作學會」（Andy Maslen Copywriting Academy）的執行長。 長期以來，麥斯蘭是英國獨立B2B廣告文案翹楚，專門協助大大小小的企業透過文字來發展業績和利潤。他的企業客戶包括《經濟學人》（The Economist）、英國資誠企業顧問管理公司（PricewaterhouseCoopers）、《泰晤士報高等教育增刊》（The Times Higher Education Supplement）、倫敦股票交易所、《歐元雜誌》（Euromoney）、保德信人壽（Prudential）、BBC Worldwide。 前言銷售寫作的祕訣 想想看，你敲打電腦鍵盤的次數有多麼頻繁：信件、報告、提案、廣告／行銷文案、電子郵件……可說是洋洋灑灑。如果你的文筆好，就會比別人更容易達到目的。 身為專業的廣告文案撰寫人暨寫作教練，我看過太多銷售文案，但鮮少出現讓我眼睛為之一亮的佳作。 許多撰稿人未能達成銷售目標的原因，往往不是因為他們的文字，而是因為他們輕忽文字、選擇透過文字以外的方式來推銷產品。因此，我擬訂出一套簡單的優質銷售寫作準則。 我的目標是： ● 幫助你快速寫出更佳的銷售文案。 ● 讓你在過程中獲得啟發與樂趣──寫作也是件有趣的事情。 ● 與你分享我二十多年來學到的專業祕訣。 ● 向你證明，寫出漂亮的文章一點都不難（不過，還是需要多加練習）。 ● 提供你一套滿載實用提示、祕訣和技巧的法寶，幫助你的銷售寫作更上一層樓。 整體目標是： ● 協助你發揮文字的功效。 我知道你很忙。我也知道你並不想抱著厚重的教科書苦讀。因此，本書內容十分精簡。但請不要被它輕薄短小的體積所誤導。我在書頁之間注入了大量資訊，足以轉變你的寫作方式。我能幫助你回答每位廣告創意人所面臨的真正大問題： 「要如何光靠文字來說服別人向我購買產品呢？」 「一篇好的銷售文案看起來是什麼樣子？聽起來又是什麼樣子？」 「不是專業寫手，要如何寫出引人注意、有說服力、令人相信的銷售文案呢？」 「版面設計和安排將如何影響文案效果？」 關於銷售寫作，以下四點務必謹記在心： 1. 銷售寫作旨在推銷 許多需要撰寫銷售文案的人並未受過正當訓練。他們之所以表現不佳，是因為沒有人告訴他們該怎麼做。 沒錯，學校教過寫作技巧（有時還教得相當徹底）。不過，課堂上的寫作和有效銷售寫作兩者之間有很大的差別。 為什麼呢？因為銷售寫作主要目的在於推銷，寫作倒是其次。由於這項區別，文案撰寫人必須了解人性，也要了解如何讓文案發揮效用。當然，你還是需要寫出正確又流暢的文章，這是無庸置疑的，不過，光憑這一點，無法讓你達到目的。 人們常常問我是否主修語言學或文學。我不是，我修的是心理學。若想使用文字影響他人，則稍微了解人們心態的運作方式，會有很大幫助。 2. 我們必須以讀者為中心 銷售文案之所以效果不佳，多半是因為文案內容皆以撰寫者為中心、而忽略了讀者。 企業經營者心中只有公司。主管心中只有產品。廣告公司的文案撰寫人心中只有自己（一心追求他們對藝術的遠大志向，以及對於獲得創意獎項和同儕讚許的渴望）。 但是，誰才以讀者為尊呢？誰會絞盡腦汁、了解讀者想要聽到什麼？他們的需求和希望是什麼？要如何促使他們留意某一銷售文案、相信它，並採取行動呢？ 3. 篤信小而美的原則 許多商業寫手以為物大便是美，在大型廣告公司任職者尤其如此。他們以為，艱深的字詞優於簡單的字詞、長句好過短句。 不過，讀者──甚至企業執行長──並不會被這種文章形式所吸引。它雖慧黠、卻無法打動人心。想要吸引讀者，就得使用獨輪手推車語言：土味、堅硬，幾乎可用雙手捧起、嗅聞出它的味道。 4. 多數人缺乏寫出漂亮文案的必要技巧和經驗 絕大多數的文案撰寫人沒有銷售經驗。就算有，往往也無法將兩者合而為一。也就是說，他們未能將自己的撰寫工作視為銷售過程之一。他們缺乏相關經驗。 多數銷售人員從未寫過正式文案，因此也缺乏相關經驗。 本書具有以下十大作用： 1. 為你精闢說明如何獲得讀者的注意、尊敬和信任。 2. 讓你有信心用新方法來撰寫銷售文案。 3. 協助你了解推銷技巧和銷售寫作技巧之間的關係。 4. 下次當你想要撰寫銷售文案時，你就可以省下許多時間、精力，也比較不會心痛。 5. 不會把金錢浪費在注定失敗的銷售和行銷訊息上。 6. 提供實用、簡便的工具，設計出更佳文案。 7. 為你解脫所謂「正確」語言的桎梏。 8. 列舉改善文案可讀性的具體技巧。 9. 補充你在優質書面用語基本原則方面的知識。 10. 幫助你如願獲得推銷、行銷和廣告成效。 獲得你想要的成效，是本書主旨。書中提到的技巧和觀念能讓你在以下方面皆受惠： ● 書信──推銷、詢問、協議、通知、抱怨。 ● 電子郵件──給客戶、同事、職員、主管、廠商。 ● 報告──給客戶、同事、董事會、管理者、投資人。 ● 提案──贏得贊助、獲得批准、發展新業務、激勵投資人。 ● 公關──新聞稿、文章、業務通訊。 ● 行銷──廣告、直效行銷信函、傳單、小冊子、網站、電子郵件。 換言之，本書談的是目標取向的寫作。在以上各種寫作形式當中，你心中都有特定目標，可能是簡單的銷售詢問，也可能是贏得幾百萬美元的合約。要達到這些目標，你得花點功夫。 你得改變別人的行為 你必須透過文字的力量，促使某人去做你想要他們做的事情。讀者早上起床時，心中可能有自己的想法；等到他們讀過你的文章後，就立刻改變看法。你必須要能做到這一點。 要如何改變別人的行為呢？本書將助你走上正確軌道。我們會從頭到尾檢視整個寫作過程──從了解你的讀者、到如何設計文字內容，讓他們覺得非採取行動不可。 第2章人性之我見 你知道男人每六秒就會想到性嗎？這表示，如果你寫了一封需要四分鐘才能讀完的信，則你精心設計的銷售辭令總共會被中斷四十次。 至少對我們這些咬筆桿的人來說，有個令人沮喪的事實，那就是，無論何日何時，我們的讀者多半會把注意力放在他們在乎的事情上，而不是我們的銷售訊息。我的看法如下，要當個稱職的銷售寫手，就得從裡到外了解你的產品，並能夠以令人信服的文字來介紹它。若要當個偉大的銷售撰稿人，則要對讀者有相同程度的了解，包括他們的癖好、內心深處的恐懼和渴望。 在開始敲打鍵盤之前，我們需要先為我們的讀者描繪出一份心理素描。以下是我在撰寫文案時，想要了解典型讀者的問題項目： 1. 他們的性別是？ 2. 年紀多大？ 3. 他們希望生活中多些什麼（以及少些什麼）？ 4. 他們寧願自己現在身在何處？ 5. 他們生命中最大的渴望是什麼？ 6. 他們的價值觀為何？ 7. 他們如何看待自己？ 8. 別人如何看待他們？ 9. 他們是屬於理性還是感性的人？ 10. 他們對於致富和免於憂慮，哪一個比較感興趣？ 為什麼要問這些問題呢？因為，我時時刻刻謹記本章節一開始就提到的重點：我的讀者寧可思索別的事情。我對於讀者的偏愛、心理狀態和生活情況了解越多，就越容易提筆寫出直接打動他們內心、令他們難以忽略的文案。 許多寫手以為顧客會感興趣的事情： 1. 寫手的心態。例如：「我很高興地告訴您……」或「我們非常高興地宣布……」。 2. 陳述顧客的工作、產業或嗜好。例如：「身為忙碌的財務主管，您需要知道……」或者「近年來，越來越多人愛上用火柴棒製作教堂模型。」 3. 描述寫手所屬公司的發展狀況（通常從公司開天闢地說起）。例如：「本公司於1979年草創時，以介紹堆肥資訊為主。自此以來……」或者（而且今日很常見）「我們已完全更新我們的網站……」。 現在，讓我告訴你，人們真正想要閱讀的內容： 1. 他們自己。 2. 嗯…… 3. 就是這樣。 不要告訴他們產品為何，而是要告訴他們該件產品對他們有何效用。事實上，我會更鉅細靡遺地描述這一點。告訴他們，你的產品如何能讓他們的生活更便捷、更舒適或更充實。如果你不知道，就要去找出答案、思考或編造出來。換句話說，談談產品的好處（我們會在第5章詳細討論這一點）。 關愛罪人，然後向他們推銷 如果你不想戴上心理學家的大帽子，那麼，穿上神學家的長袍如何？ 脫下生意人的西裝革履、褪去刻意塑造的角色、卸除多數人用來把自己和事實隔離的智識武裝，只剩下赤裸裸的人性。結果，我們每個人都是罪人。那麼，何不利用人性最糟的一面來達成你的目的呢？ 先想想我們的七大原罪，然後思考如果把他們用在撰寫文案上： 1. 傲慢（又稱虛榮）──讓讀者信服你的一個簡單方式，就是拍他們馬屁。告訴他們，他們是多麼重要。表彰他們的豐富知識和經驗。他們絕不會否認你的讚美。然後，再向他們提議，像他們這麼善於做出明智決定的人，應該要訂閱／購買／聽從你的建議。 2. 忌妒──讓讀者知道，其他人非但擁有你所推銷的產品，而且還因此享受極大好處。沒有人喜歡被遺漏，而且，如果那些被他們認同的人非常愛用某產品（例如明星），則他們也會想要加入使用者的行列。 3. 暴食──為什麼人們會吃得比他們所需要的還多呢？也許他們喜歡嚐美食。或者，是感覺問題。也許他們需要安撫或慰藉。除非你是推銷食物、或宣傳某家餐廳，否則這項原罪實在和你沒什麼關係。不過，如果你的產品能讓人們在「食用」（使用）時感到快樂和滿足，那麼，你就有銷售契機了。 4. 淫慾──這一項有點難。可是，你可以對讀者這麼說，成為你的客戶後，則在這方面的欲望將能夠獲得滿足，那麼，你就有成功的希望了。（我還建議，你繼續留任現職未免太大材小用，你應該去當脫口秀主持人。） 5. 憤怒──人們會被各種事情所激怒。幾年前，我和我的網路服務公司槓上了，氣得我牙齒打顫。給人們一個發洩不悅情緒的管道，他們會感激你的。如果你知道你的競爭對手讓客戶發火（因為服務不佳、產品品質差勁或價格過高等），你便擁有搶奪市占率的籌碼。 6. 貪婪──對於主攻各年齡層客戶的銷售人員來說，這都是最主要的銷售訴求。人們有時候會想要擁有他們不需要的東西，且常常不滿足於現狀。其中以福利、薪水、尊敬、辦公室空間、美酒、筆、計算機、假期、車子和衣服為最。向你的客戶保證獲得「更多」，他們便會豎耳傾聽。 7. 懶惰──人類是懶惰的動物。因此，請說明你的產品或服務如何能為他們節省精力。也許，他們只要坐在辦公桌前，就可以直接從電腦接收到你從網路傳來的東西。或者，你也可以送貨到府，不需要他們親自走到店裡。幫助他們避免勞動，他們便會自動打開荷包。 因此，要記得…… 不管你的銷售對象是一般消費者還是上班族，若忽略了這些較為基本的人類情緒，後果你得自己承擔。當然，人們會想為自己的決定找出合理解釋，因此，你一定要提出夠多的客觀原因，說明購買你的產品是明智的抉擇。不過，人們最先是基於情緒反應而購買。所以，別忘了，在銷售文案中，至少要提及這致命七大原罪的其中一項。（順便一提，只有新手才會直接告訴他們的讀者，他們很懶惰、好色或貪心。因此要委婉、有技巧。） 第5章利益優於特性 若想成為一位偉大的銷售寫手（既然你已經買了這本書，這當然是你的目標），則你必須要能夠將這些古老的面對面推銷技巧，轉化成紙頁上的推銷（若你寫的是線上廣告，則應該說是螢幕上的推銷）。你需要克服的唯一最大問題，就是要習慣多用「利益」這兩個字，而不是「特性」這兩個字。 定義： 利益＝讀者好處 特性＝產品性能 銷售文案菜鳥（甚至是已經有不少經驗的寫手）常會把重點放在特性，而非利益。這是個壞消息。為什麼呢？ 因為讀者對於產品性能一點都不感興趣。哦，當然，他們表面上會說他們感興趣；沒有人會不管性能就恣意購買，是吧！？ 但是，只有利益才會導致成交。 那些參與產品製造過程的人和產品太過密切，眼中只看見特性。汽車工程師從事這項工作，是因為他們熱愛引擎、變速箱、繼電器，以及相關零件。一接觸到汽車，他們便精力旺盛，這也是新款汽車何以充滿各種精心設計的原因。你猜怎麼著，他們開口閉口全是汽車。 任何產業都是一樣。我為會議公司撰寫直效行銷郵件長達十年的時間。客戶常常本能地刪除廣告手冊中的利益部分，然後盡量把所有議程都塞入內容裡。會議承辦人以為，只有議程最能吸引潛在與會者的興趣。但他們大錯特錯。人們會想知道，他們為什麼應該購買，而不是他們買的是什麼。 你想要證據嗎？沒問題，讓我這麼說吧： 有個男人，姑且叫他吉姆吧。他希望自己能對異性有吸引力。如果你想要向他推銷手工皮鞋，只要強調你的皮鞋有這方面的神奇功效，他一定會購買。以相同訴求向他推銷鬍後水，也會有相同的業績。跑車？健身器材？植髮？只要符合需求，就會賣出產品。 重點摘要 □ 你必須為你的讀者而寫，而且只為讀者而寫。不遵守這一點，絕對會讓他們因枯燥而逃開。 □ 你必須要比其他類型的文字工作者下更多功夫，因為你的讀者一般不會要求你為他們而寫（就算他們要求你寫，他們也不一定真的會去閱讀）。 □ 要記得，你的讀者是有七情六慾的人類，懷有各種希望、恐懼、欲求和惡習。 □ 確實研究。找出關於讀者的一切。發揮你的想像力。 □ B2B銷售寫作仍屬於銷售寫作。你還是向人推銷。忘記這一點，就得冒失敗的風險。 □ 利益是成交關鍵。特性只能做為讀者決定購買的藉口。 推薦序 很少人會像這樣教你寫文案 黃文博 前言 第一部分 你不是主角 第1章 人們常犯的錯誤 第2章 人性之我見 第3章 了解你的讀者 第4章 淺談商人 第5章 利益優於特性 第二部分 你說你沒有計畫，是什麼意思？ 第6章 好吧，可是你到底想要說什麼？ 第7章 撰寫目標 第8章 完美計畫之速食記憶法 第9章 了解你的產品 第10章 殺手架構 第三部分 哪些有效？哪些無效？ 第11章 哪些有效 第12章 哪些無效 第四部分 好了，可以動筆了 第13章 祕密武器（以及幾個魔術字眼） 第14章 廣告文案應如一碗米脆片 第15章 優質廣告文案 第16章 語調是什麼？該如何處理？ 第17章 標點符號也是銷售工具 第18章 學校教的事不重要 第五部分 重視外表？ 第19章 編輯你的文案 第20章 校對 第21章 檢查可讀性 第22章 版面編排──如何幫助讀者 第23章 版面設計──設計師能做的事（以及你絕不能讓他們做的事） 第六部分 接下來呢？ 第24章 行動祕訣 第25章 如何向外部寫手做簡報 第26章 最後提醒 附錄 寫手參考書目) 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