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作者：肯尼斯．勒默尼耶-菲茨休 出版社：日出出版 出版日：1141124 ISBN：9786267714799 語言：中文繁體 裝訂方式：平裝 內容簡介 行銷是什麼？ 數位行銷很重要嗎？ 準確的行銷研究該怎麼做？ 如何應對現今不斷變化的行銷本質？ 打開牛津大學出版社最受歡迎通識讀本， 用最簡明的方式了解行銷創造競爭優勢的核心關鍵。 市場行銷無所不在，據統計，我們每年被一百萬條左右的促銷資訊持續轟炸，企圖影響購買行為。 「行銷」本質上就是交換的過程——成功的企業懂得辨識顧客的欲望和需求，進而提供滿足顧客的產品與服務。 在時空不斷的演變下，行銷領域包羅萬象，長年使用的行銷組合4P概念逐漸拓展為7P，如今更加重視「人員、有形的展示與過程」。因此具前瞻性的公司像是蘋果，開始著重人員的培訓，掌控實體銷售環境和後續服務，營造良好的互動體驗，培養顧客忠誠度。 想在市場上取得優勢，行銷策略至關重要！好的行銷策略必須傳達出產品的最終價值， 引導潛在顧客購買產品，並激發出雙向互動中的極大商機—— ◆可口可樂公司大舉研發新配方，為何導致嚴重的失敗？ ◆戴森（Dyson）成功將產品從吸塵器延伸到吹風機，他們如何辦到？ ◆英國航空公司想營造有趣多彩的新形象，不只改變宣傳口號，還在飛機尾翼塗上充滿活力的設計，但怎麼會得到顧客的負面反應？ ◆吉百利（Cadbury）巧克力如何藉由「大猩猩跟隨音樂打鼓」的廣告改變公司未來？ 行銷是企業與顧客溝通的橋梁，正如行銷學大師菲利普．科特勒所說：「有效的行銷，是針對正確的顧客，建立正確的關係。」本書深入淺出介紹行銷的本質與途徑，是投入該領域必讀的書。 【你是知識控嗎？關於牛津通識課】 用最簡明直白的方式，了解現代人最需要知道的大問題。 牛津通識課（Very Short Introductions，簡稱VSI）是英國牛津大學出版社（Oxford University Press）的系列叢書，秉持「為所有讀者提供一個可讀性強且包羅萬千的工具書圖書館」的信念，於1995年首次推出，多年來已出版近700本讀物，內容涉及歷史、神學、藝術、哲學、文學、醫學、自然科學、政治等數十多種領域。每一本書對應一個主題，由該領域公認的專家撰寫，篇幅簡潔精煉，並提供進一步深度閱讀的建議，確保讀者讀完後能建立該主題的專業級知識框架。 作者簡介 作者介紹現為英國東英吉利大學（University of East Anglia）市場行銷學副教授，研究重點在於改善銷售和行銷管理之間的關係。 相關著作包括《牛津策略銷售與銷售管理手冊》（The Oxford Handbook of Strategic Sales and Sales Management，與大衛．克拉文斯〔David W. Cravens〕、尼格爾．皮爾西〔Nigel F. Piercy〕合著）、《創造有效的銷售和市場關係》（Creating Effective Sales and Marketing Relationships，與萊斯麗．卡洛琳．勒默尼耶-菲茨休〔Leslie Caroline Le Meunier-FitzHugh〕合著）、《實現策略銷售焦點》（Achieving a Strategic Sales Focus，與托尼．道格拉斯〔Tony Douglas〕合著）。譯者介紹英國羅福堡大學圖書資訊碩士，目前為專職譯者。 目錄 第一章 行銷的本質 第二章 行銷研究 第三章 市場區隔、目標、定位和品牌作用 第四章 消費者與採購者行為和價值主張 第五章 促銷（行銷傳播）和社群媒體 第六章 價格與地點（管理通路） 第七章 產品、新產品開發和服務行銷 第八章 行銷不斷變化的本質 致謝 參考文獻 延伸閱讀 內容試閱 第一章 行銷的本質（節錄） 行銷從何而來？ 有人認為，行銷是從銷售活動發展而來的概念，隨著市場成熟，各種產品和服務銷售者之間的競爭增加，企業必須推銷自家產品，強調自己優於競爭對手之處。企業通常將銷售與行銷劃分為兩個獨立的功能領域，有不同的人員、職責和目標。然而，從根本上來說，銷售是一種行銷活動，需要結合其他行銷活動。 現今公認的行銷功能，一般認為是始於一七○○年代的小冊子廣告，並隨著一八○○年代早、中期的報紙廣告發展起來。看板廣告在一八五○年代開始流行，開始了真正認真的推銷活動，有助於提高特定產品和品牌的知名度。早期成功行銷的例子，是十九世紀晚期使用「泡泡」來行銷的梨牌（Pears）肥皂，它是由A&F Pears的董事長湯瑪斯．詹姆斯．巴勒特（Thomas James Barratt）所發起。（A&F Pears後來被利華兄弟公司〔Lever Brothers〕收購，也就是現在的跨國公司聯合利華〔Unilever〕）。巴勒特被認為是世界上第一個品牌行銷人員，為了促進公司獨特的肥皂產品銷售量，他使用了一系列推銷工具，包括證明書、標語、圖像、促銷和贈品，並確保產品廣泛供應，價格也具有競爭力。 一九五○年代，行銷活動又邁進一大步，電視廣告提供了範圍更廣、更直接的新媒體選擇。「廣告」的定義是廠商付費的傳播內容，透過電視、報紙和最新的線上平臺等各種媒體傳播。隨之而來的是一九六○年代早期，傑羅姆．麥卡錫（E. Jerome McCarthy）提出了行銷組合的概念（4P：Promotion促銷、Price價格、Place地點、Product產品），成為現代行銷策略的基礎。 什麼是顧客價值？ 行銷學的頂尖學者彼得．杜爾（Peter Doyle）將價值描述為來自參與者感受與觀點的主觀因素。因此，「價值」是一個變數，仰賴交易參與者的觀點。價值可以有多種形式，包括功用性價值（物品的使用方式）、貨幣價值（財務收益）、社會價值（在互動中創造）和心理價值（讓人們感覺更好）。顧客知覺價值（customer perceived value）是根據商品／服務與市場上類似產品的比較。為了提供價值，行銷人員必須了解顧客的需要、欲望和需求，以及如何以最有利的方式呈現產品。 這種對顧客價值的關注，導致了「共同創造價值」概念的發展，即買方和賣方互動合作，藉此開發新產品或為現有產品找到新用途。這種價值是在雙方的互動中創造的，有多種不同的形式，包括知識交流、辨識產品／服務的不同用途、提高盈利／降低成本，以及創建卓越的品牌。 共同創造價值的重要部分在於──它是由買方和賣方等各方之間的互動所發展。比方說，建築師在設計時會與顧客持續溝通，彼此交換想法和資訊，來創造額外的價值。 第三章　市場區隔、目標、定位和品牌作用（節錄） 你能把產品和服務普及到整個市場和所有顧客嗎？對某些產品，尤其是像自來水、水果、蔬菜、鹽這樣的商品，你可以，也應該這樣做。然而，大多數企業都知道，他們無法以同樣的方式吸引所有買家，甚至是特定產品群的所有買家。顧客五花八門，各有不同的動機和欲望，因此真正能做到的，是定義不同的顧客群，並設計針對這些族群的行銷策略。這就是所謂的市場區隔和目標市場。有些產品，如可樂和銀行服務，可以採取類似的方式向許多不同的市場進行大規模行銷，只需要對行銷組合進行微小的調整，就能適用不同的顧客群。例如，特易購（Tesco）會使用不同的產品去吸引不同的顧客群，比如...

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