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作者：鄭毓煌、蘇丹 出版社：先覺 出版日：1110801 ISBN：9789861344287 語言：中文繁體 裝訂方式：平裝 內容簡介 哈佛、華頓、史丹佛、清華、北大，5大名校教授聯手推薦！ 一本書，理解複雜的諾貝爾獎經濟學理論！ 獲得工作、戀愛、投資、人生難題最明智的建議！ 投資時，如何避免被套牢？ 花錢時，怎樣避開商家的心理陷阱？ 決策時，如何戰勝人性的弱點，識別非理性誘惑？ 掌握「非理性」行為背後的「理性」規律， 做出最有利的決定！ 怎麼讓原本滯銷的產品變暢銷？　──「對比效應」 女孩相親到底該不該帶上閨密？　──「評估模式」 為什麼理髮店的價目表要這樣設計？　──「折衷效應」 為什麼人們不願意賣掉已經虧損的股票？　──「沉沒成本」 70%的瘦肉和30%的肥肉有什麼不同？　──「損失規避」 房價中的泡沫為何越來越大？　──「稟賦效應」 從理髮店的價目表到餐館的菜單，從直播帶貨到1111購物節，從二手車買賣到股市投資……無論人們多麼崇尚理性，還是會做出一些出乎意料的舉動。而這些非理性的行為背後，其實有共同的規律在發揮作用。 本書作者為美國哥倫比亞大學行銷學博士、清華大學教授，被譽為「中國科學行銷倡導者」。他結合行為經濟學與心理學、行銷學，以輕鬆詼諧的文字分析各國商業案例與實驗研究，帶領讀者發現現實生活中的許多「非理性」行為，以及背後的「理性」規律。 傳統「理性」經濟學所不能回答的問題，在「非理性」的行為學中都能得到完美的解答。善用行為經濟學理論，無論在商業上，或是工作、生活中，我們都能做出更好的決策！ 作者簡介 作者介紹 鄭毓煌 美國哥倫比亞大學行銷學博士，清華大學─麻省理工學院國際工商管理碩士，清華大學工學士和經濟學士雙學位。現任清華大學經濟管理學院行銷學博士生導師，清華─中歐─哈佛高級經理人課程主講教授。 主持和參與了多項國家研究課題，並在國際頂級學術刊物上發表多篇論文。2009年至2012年連續4年獲得「中國行銷科學學術年會優秀論文獎」，2011年榮獲美國行銷協會（AMA）「對行銷理論、方法和實踐最具影響力和長期貢獻的學術論文」William O'Dell獎提名。 曾應邀為沃爾瑪、賓士、三星、可口可樂、輝瑞製藥等數十家全球500大企業提供行銷戰略諮詢和培訓。多年來致力於傳播科學的行銷理念與方法，被譽為「中國科學行銷倡導者」。 蘇丹 美國紐澤西州立大學傳媒學博士，營創書院CEO、思卓行銷科學研究院執行董事。 曾任奧美大中國區消費者洞察副總監，長期關注中國消費者的行為和趨勢，主要研究興趣為消費者選擇與決策、語言對行為的影響、消費者說服的心理過程，以及國家及地區形象宣傳策略。 譯者介紹 目錄 各界推薦 前言 第一章　對比效應：不怕不識貨，就怕貨比貨 ．如何讓滯銷商品變暢銷？／．對比效應／．啤酒實驗／．《經濟學人》雜誌實驗／．從無人問津到銷量翻倍／．生活中的對比效應／．大東西和小東西／．利用對比效應的廣告／．基於對比效應的定位／．微軟的反擊／．黑莓機的慘敗／．互扔泥巴的選舉戰爭 第二章　評估模式：女孩相親要不要帶閨密？ ．女孩相親是否應帶上閨密？／．單獨評估與聯合評估／．相親定律／．何時採用何種評估模式？／．有參考對象的單獨評估與聯合評估／．高端產品和中低端產品應如何展示？／．橄欖油為什麼賣不出去？／．香奈兒5號為什麼暢銷不衰？／．星巴克如何風靡全世界？／．85度C如何挑戰星巴克？／．用聯合評估做廣告事半功倍／．評估模式與人生選擇／．評估模式與偏好逆轉／．聯合評估也會讓人犯錯嗎？／．量化指標真的明智嗎？／．實用品還是享樂品？／．失去了才知道珍惜／．如何鼓勵人們消費享樂品？ 第三章　折衷效應：不只中國人喜歡中庸之道 ．龐統給劉備的三條計策／．如何增加高端商品的市占率？／．折衷效應／．理髮店的價目表／．餐廳的菜單／．iPhone的定價策略／．高端經濟艙的成功祕密／．汽車的多種配置版本／．國際快遞／．汽油價格／．如何提高生育率？ 第四章　沉沒成本：堅持不易，但放棄更難 ．新年的意義／．你願意冒雨去看比賽嗎？／．沉沒成本／．生活裡的沉沒成本效應／．股票裡的沉沒成本效應／．惠普的十二億美元／．從四百六十億到四十八億的雅虎／．沉沒成本對研發決策的影響／．協和超音速飛機／．上海磁懸浮／．紐澤西的新隧道／．蘋果公司的「牛頓」／．好事多為什麼總是人滿為患？／．善用沉沒成本的益處／．沉沒成本效應會遞減／．一次付清還是分期付款？ 第五章　損失規避：敢不敢冒險，會不會說話 ．朝三暮四還是朝四暮三？／．損失規避／．框架效應／．總統選舉中的框架效應／．誘惑的分量／．打折與漲價，哪個更讓商家傷不起？／．利用框架效應改變現狀 第六章　稟賦效應：敝帚為什麼自珍？ ．家有敝帚，享之千金／．我的賣車的經歷／．稟賦效應／．北京的「牛市」與波士頓的「熊市」／．舊車換新車／．來自IKEA的啓示 第七章　心理帳戶：為什麼錢和錢不一樣？ ．退稅與度假／．心理帳戶／．奧巴馬的帳本／．心理帳戶與禮物行銷／．美國職業盃橄欖球賽／．《紐約客》的禮物行銷／．郵寄退款的藝術／．收益和損失怎麼結算？／．韓國烤肉館的小菜／．電視購物廣告成功的祕密／．省錢還是花錢？／．飯店的無線上網，免費還是收費？ 第八章　交易效用：網購為什麼瘋狂 ．瘋狂網購的光棍節／．「血拚」黑色星期五／．交易效用／．打折為什麼受歡迎？／．旅遊區的礦泉水... 各界推薦／推薦序 【各界好評】 ◤大衛．雷伯斯坦David Reibstein／美國行銷協會前主席、華頓商學院講座教授 本書將行為經濟學這個相對較新的研究領域，與心理學和行銷學完美地結合起來，為人們看似「非理性」的行為，提供了重要的洞察和清晰的解釋。 ◤潘夏琳Lynn Sharp Paine／哈佛商學院高級副院長、講座教授 鄭教授完美地將研究中的發現與洞察應用於生活。企業高階主管如果想做出更好的決策，《理性的非理性》是一本不可不讀的書！ ◤湯瑪斯．羅伯森Thomas Robertson／華頓商學院前院長、講座教授 對於希望更深入了解消費者，並做出正確決策的企業管理者來說，這是一本必讀的書！ ◤伊塔瑪．賽門森Itamar Simonson／史丹佛大學商學院講座教授 完整介紹心理學中關於人們如何進行判斷與選擇、消費者如何進行決策等最重要和最令人驚嘆的發現。我相信在讀完這本書之後，你一定會忍不住把這些發現與洞察和你的朋友們分享。 ◤楊斌／清華大學副校長、經濟管理學院教授 活讀、活用這本書，你將有能力洞察自己和他人的「非理性」行為，也有機會讓這些洞察產生更大的商業價值、社會價值。 ◤陳春花／北京大學國家發展研究院BiMBA商學院院長、王寬誠講座教授 每個人都是一個謎，正如本書所呈現的那樣，感情的微妙與人性的複雜貫穿在人的生活之中。人們為什麼經常做出「非理性」的行為決策？到底是什麼在理性之外左右著人們的言行？本書會讓你找到答案。 內容試閱 第一章　對比效應──不怕不識貨，就怕貨比貨 為什麼要在優質夾克旁邊再掛一件品質較差而價格更高的夾克？ 為什麼麵包機滯銷，還要再推出一款更大、更貴的麵包機？ 如何在政治選舉中巧妙攻擊對手的弱點？ 「對比效應」告訴我們， 消費者並不像傳統經濟學原理所說的那樣， 客觀地根據每個產品的價格和品質進行獨立判斷， 而是經常受到決策情境的影響。 ◤如何讓滯銷商品變暢銷？ 一個週六上午，八點三十分，陽光斜射進清華園的教室。我正在為大約六十名來自全國各地的企業高階主管講課。也許是因為連續多天高強度的學習，很多學員看起來有點睏。 為了振奮一下大家的精神，讓一天的課程有好的開始，我拋給了學員這樣一個看起來不難的小問題：「如果你開一家服飾店，有一件男士夾克，品質不錯，價格一千元，但是賣得不好，有什麼好辦法可以讓這個滯銷商品更容易賣出去？」 這時，全班都開始思考起來，睏意在他們臉上消失了。 有個學員率先發言：「打五折銷售，降價為五百元。消費者都喜歡打折。」 我追問：「這個方法確實可以更容易賣出去，但是企業損失了利潤。這件夾克的成本可能是七百元，降價為五百元就虧本了。如何既不降價，又更容易賣出去呢？」 另外一個學員說：「那就將標價改為兩千元，然後打五折，以一千元的特價銷售。」 我再追問：「這個方法確實不錯，很多商店都用打折吸引顧客。然而，如果原價是一千元，促銷時卻說原價是兩千元，然後打五折銷售，這在中國涉嫌違法。」 這時，又有另外一個學員說：「俗話說，只買貴的，不買對的。乾脆直接漲價，將價格加個零，標價為一萬元。」 我又追問：「確實有些顧客可能是這樣，但大多數顧客不會這麼不理性。而且，一般只有對產品品質非常不了解的情況下，消費者才會用價格的高低來判斷產品的品質。如果這件夾克只是一般品牌，消費者很容易判斷它的品質，那麼標價為一萬元，估計只會永遠賣不出去。不信的話，你把原價三萬人民幣左右的奇瑞QQ汽車加一個零，賣三十萬，賣得出去嗎？」 這時不少學員都笑了起來，更多的學員則陷入沉思。 最後，有個學員舉起手說：「這樣如何？這件夾克仍然標價一千元，但是在它的旁邊掛上另一件品質較差的夾克，標價卻是一千五百元。」 我會心地笑了，說：「不錯，這正是我今天想告訴大家如何讓滯銷商品暢銷的一個方法。」 這位學員得到了全班同學熱烈的掌聲。 為什麼這個方法不錯？我們想賣的這件一千元的夾克（目標商品）價格雖然沒有改變，但是在它旁邊掛上一件品質較差但價格卻高達一千五百元的夾克（對照商品），這樣消費者就會對這兩件夾克進行比較，而更有可能買走那件一千元的夾克。因為相比之下，它顯得物美價廉！ ◤對比效應 這就是市場行銷和消費者行為學中神奇的「對比效應」。有時候，為了更具體地理解，我把它稱為「找托效應」。 對比效應之所以神奇，主要是因為這違背了傳統經濟學原理。 我們回顧一下傳統經濟學原理。在封閉的市場裡，有A產品和B產品在競爭，A產品品質更好，但B產品價格更優惠。A產品和B產品都有一定的市占率：更關心品質的人付出高價選擇A，更關心價格的人則選擇B。 這時，如果加入任何一個C產品，傳統經濟學原理認為A產品和B產品的市占率都會因為新的競爭對手加入而下降。 然而，對比效應卻告訴我們，如果加入的C...

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